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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
今年美妝的生意一直不好做，化妝品零售額呈現(xiàn)罕見(jiàn)的四連跌。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，從今年6月起，化妝品類零售額同比增幅就持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。剛過(guò)去的9月份化妝品類零售額為329億元，同比下滑4.5%。
行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，美妝品牌更是“憋著一口氣”，早早開(kāi)始為雙11做起了造勢(shì)：上綜藝增加品牌曝光量、創(chuàng)始人進(jìn)直播間造勢(shì)、社媒平臺(tái)提前預(yù)告機(jī)制...今年雙11，成了一場(chǎng)必須要打贏的仗。
好在大促?zèng)]有辜負(fù)行業(yè)的期待。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億元人民幣，這一數(shù)字刷新了10月歷史銷(xiāo)售記錄。
平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超大家預(yù)期，今年天貓雙11開(kāi)賣(mài)首日，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。
顯然，這屆消費(fèi)群體并不是不愿消費(fèi)，而是對(duì)商品的價(jià)值有了新的衡量體系，在等待一個(gè)適合消費(fèi)的契機(jī)。
因此，天貓雙11的意義也發(fā)生了變化：一是成為了用戶承接消費(fèi)情緒的最佳載體；二是成為了用戶衡量消費(fèi)價(jià)值的窗口。這一前提下，如何讓消費(fèi)者感知到自己就是“最合適的選擇”，成了每個(gè)品牌必須解決的問(wèn)題。
從結(jié)果來(lái)看，老牌國(guó)貨水之蔻，在今年天貓雙11成功被多數(shù)消費(fèi)者選擇：大促開(kāi)賣(mài)不到4小時(shí)，水之蔻銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超400%。
是品牌的產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力？是品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)深入人心？細(xì)究水之蔻成功的秘訣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在大促能抓住機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還是在用戶觸達(dá)。
我們先來(lái)看看水之蔻的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：美白、純天然。
對(duì)比美妝市場(chǎng)專注“美白”這一細(xì)分功效的品牌可以發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，且在宣傳口徑上較為同質(zhì)化。
美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，關(guān)于祛斑美白功效的備案產(chǎn)品數(shù)僅有1248款。隨著賽道的活躍，截至2024年上半年，美白祛斑功效備案市場(chǎng)迎來(lái)“復(fù)蘇”，相關(guān)備案產(chǎn)品增速大漲197%，產(chǎn)品數(shù)總計(jì)2102件，入局品牌超1300家。
顯然，哪怕產(chǎn)品做的好，在“酒香也怕巷子深”的階段，這也只是生意增長(zhǎng)的必要條件，除此之外，品牌必須得使對(duì)勁，“吆喝”到消費(fèi)者的心里。
水之蔻是怎么“吆喝”的呢？主要是做對(duì)了兩件事：
一是鋪量，打開(kāi)聲勢(shì)做好前期蓄水。雙11蓄水期，品牌前置通過(guò)“天貓U先”渠道派樣10多萬(wàn)份，大量消費(fèi)者們提前試用，為雙11大促爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)。
在這一階段，天貓小黑盒還與水之蔻品牌代言人王俊凱聯(lián)動(dòng)，在社交媒體上助力品牌進(jìn)行多方位推廣，活動(dòng)總曝光量超6.6億，代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)百萬(wàn)，形成線上線下、多場(chǎng)景全覆蓋的品牌傳播效果。在這一舉措下，水之蔻的天貓小黑盒活動(dòng)有效積累了500萬(wàn)新增人群資產(chǎn)，為大促期的高轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。
二是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，利用大促節(jié)點(diǎn)做好轉(zhuǎn)化。天貓的“日銷(xiāo)+大促”策略，通過(guò)前期積累與蓄水預(yù)熱期和大促結(jié)合，將人群標(biāo)簽細(xì)化，觸達(dá)精準(zhǔn)人群：幫助品牌通過(guò)精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽鎖定理想客戶。
鎖定理想客戶后，水之蔻還在雙11期間在天貓與多位達(dá)人合作，進(jìn)行品質(zhì)直播并在短時(shí)間內(nèi)收獲大量訂單，同時(shí)完成會(huì)員積累。
除此之外，天貓本身的大促機(jī)制也給品牌帶來(lái)了流量?jī)?yōu)勢(shì)。例如，平臺(tái)升級(jí)了營(yíng)銷(xiāo)玩法，推出“多人團(tuán)”“百億全家桶”“大牌補(bǔ)貼日”等，吸引消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)、折扣等方式獲得更低價(jià)商品。還在雙11期間推出“超級(jí)補(bǔ)”優(yōu)惠券，進(jìn)一步降低商品價(jià)格。幫助水之蔻迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，獲得快速增長(zhǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，在水之蔻觸達(dá)消費(fèi)者的全鏈路中，每一步都離不開(kāi)平臺(tái)的賦能。
水之蔻品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：“今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)強(qiáng)勁，在天貓良好的品牌生態(tài)中，水之蔻品牌希望通過(guò)緊密的合作，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的身體護(hù)理產(chǎn)品。”
那么，天貓良好的品牌生態(tài)是如何構(gòu)成的？在壹覽商業(yè)看來(lái)，既得看用戶生態(tài)，也得看平臺(tái)的機(jī)制玩法。
以美妝品牌為例，選擇將某一平臺(tái)作為自己雙11主力渠道，看中的首先是消費(fèi)者畫(huà)像與品牌的契合度，這是生意有更多爆發(fā)可能的前提。在這樣的考慮下，女性用戶比重高的天貓肯定是合適的選擇。
今年雙11第一階段（10月14日至11月3日），易觀分析的一份報(bào)告指出，天貓的銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)中占比50.6%，仍是品牌最大的銷(xiāo)售場(chǎng)域。
況且，天貓還擁有一批最有購(gòu)買(mǎi)力的人群：88VIP。畢竟，官方數(shù)據(jù)顯示，88VIP日均逛淘寶25天，購(gòu)買(mǎi)品類寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍。
今年以來(lái)，天貓88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)到了4200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%。壹覽商業(yè)了解到，在天貓，88VIP已成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。海藍(lán)之謎8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬(wàn)、珀萊雅88VIP新客增長(zhǎng)超60萬(wàn)...頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP驅(qū)動(dòng)的。
88VIP盤(pán)子大，品牌生意爆發(fā)也就有了肥沃的土壤。
土壤有了，下一步就是做好“耕作”。農(nóng)作生意要看天吃飯，電商生意得靠“激發(fā)”消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲賺錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)最強(qiáng)烈的消費(fèi)者價(jià)值普遍更高。
天貓作為貨架電商平臺(tái)，用戶本就帶著購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)而來(lái)，平臺(tái)在今年雙11更新的一波機(jī)制，更是幫助品牌反復(fù)刺激消費(fèi)者的需求。
比如，這是第一年雙十一在消費(fèi)券使用的類目范圍上增加了部分淘寶店鋪，此前的雙十一，使用消費(fèi)券是天貓店鋪的特權(quán)，這次擴(kuò)大了消費(fèi)券的使用范圍，也意味著更多中小商家有了被消費(fèi)者看到的可能。
在大促階段，為了方便會(huì)員湊單，天貓還推出了消費(fèi)券在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP100的熱銷(xiāo)商品，壹覽商業(yè)了解到，這些熱銷(xiāo)商品由真實(shí)用戶的實(shí)時(shí)核銷(xiāo)數(shù)據(jù)構(gòu)成，也是千萬(wàn)88VIP用戶用腳投票的真實(shí)選擇，便于用戶在湊單時(shí)放心跟著買(mǎi)。
而且，今年還推出了一項(xiàng)特別的分期免息服務(wù)，眾多爆款商品都提供了12期分期免息。數(shù)據(jù)顯示，今年支持12期、24期免息的商品數(shù)量，均同比提升超過(guò)20%。幫助消費(fèi)者降低了核銷(xiāo)大額消費(fèi)券的門(mén)檻。
在一系列政策組合拳下，水之蔻的爆發(fā)，只是天貓品牌增長(zhǎng)的縮影。
品牌們，正在集體回歸天貓。
“今年以來(lái)，日銷(xiāo)業(yè)務(wù)的占比超過(guò)了40%，這是前所未見(jiàn)的。”歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧在今年8月天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)感慨道。
我們看到，包括歐萊雅、水之蔻在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌選擇將天貓作為運(yùn)營(yíng)的主陣地。不僅是美妝行業(yè)，對(duì)于多數(shù)品牌而言，雙11都是一年中最重要的增長(zhǎng)場(chǎng)域，但基于長(zhǎng)期的視角考慮，回歸天貓，品牌們更多看中的還是生意的確定性。
首先，天貓會(huì)員體系為品牌增加用戶粘性。通過(guò)天貓的會(huì)員生態(tài)，品牌不僅增加了銷(xiāo)售，更提升了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使品牌得以在雙11后吸納長(zhǎng)尾流量，保持增長(zhǎng)。
從淘天過(guò)去一年的政策看，平臺(tái)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)工具加碼仍在繼續(xù)。去年7月，淘天平臺(tái)向所有商家開(kāi)放了0門(mén)檻開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能。今年618，“品牌年度會(huì)員日”升級(jí)為“品牌超級(jí)會(huì)員日”，天貓進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)幫助品牌豐富會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、提升運(yùn)營(yíng)能力，致力于成為品牌經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶的最大陣地。
其次，平臺(tái)扶持打造超級(jí)單品，打造的不僅是一時(shí)的銷(xiāo)量，更是幫助完成了品牌心智延展。
畢竟，線上生意爆發(fā)的時(shí)代，品牌心智的鋪設(shè)需要圍繞單品邏輯展開(kāi)。所謂的單品邏輯也就是以產(chǎn)品為品牌，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的用戶培育來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌力的轉(zhuǎn)化。
雙11是品牌通過(guò)大單品培育心智的重要場(chǎng)域，疊加天貓全鏈路升級(jí)的新品支持政策及多場(chǎng)景、全矩陣曝光，即便是新銳品牌，也能完成破圈及轉(zhuǎn)化。例如，入駐天貓僅半年的英國(guó)品牌Rapha，天貓雙11開(kāi)賣(mài)第一階段騎行服成交突破3000萬(wàn)，一舉摘得專業(yè)騎行服品類冠軍。更有多個(gè)品牌入駐天貓不到3年就拿下趨勢(shì)第一。
最后，天貓今年以來(lái)的政策全都指向了與品牌“雙向奔赴”。
比如在今年4月天貓TopTalk大會(huì)上，天貓明確投入500億資源支持商家增長(zhǎng)。其中，新品及新品牌、88VIP、直播、阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、淘寶聯(lián)盟將各投入100億資源，并對(duì)各行業(yè)商家進(jìn)行扶持。
今年雙11，淘天還推出了“百億聚星”托管型產(chǎn)品，來(lái)為商家提供確定性的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，幫助商家在雙11期間獲得更高的銷(xiāo)售和曝光率。此外，還推出了100%全返還商家傭金等措施，降低商家成本。
從電商發(fā)展的邏輯來(lái)看，貨架電商通過(guò)品牌建設(shè)帶來(lái)自然流量，這是一種長(zhǎng)期策略。一旦品牌深入人心，銷(xiāo)售表現(xiàn)也能趨于保持穩(wěn)定。
天貓既是品牌的重要銷(xiāo)售渠道，更是推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的關(guān)鍵平臺(tái)。雙11只是一次年終大考，但多個(gè)品牌都拿到了超預(yù)期的結(jié)果。可以預(yù)測(cè)的是，在未來(lái)，通過(guò)多渠道、全場(chǎng)景的品牌扶持策略，天貓還會(huì)為品牌帶來(lái)更多高效曝光和增收增利的機(jī)會(huì)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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