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這讓雀巢意識(shí)到，零售企業(yè)通過私域不僅可以接觸到年輕群體，還能接觸到更多在電商平臺(tái)新增和留存都比較差的中老年人。通過更多維度的數(shù)據(jù)洞察，可以讓品牌獲得更豐富和具體的用戶畫像，進(jìn)而反過來影響更上游產(chǎn)品的創(chuàng)新。
現(xiàn)在，雀巢在大踏步進(jìn)入私域，如這個(gè)超級(jí)品牌有4-5萬員工，他們把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，讓每一個(gè)員工都成為一個(gè)新的產(chǎn)品代言人。線下端的數(shù)字化程度還不太高，但傳統(tǒng)門店促銷員可以通過折扣券或領(lǐng)樣品的方式，將私域粉絲引流至線上。
在比較大的節(jié)日中，雀巢還會(huì)聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)周邊小區(qū)的媒體，通過LBS的方式把媒體觸達(dá)過的人群上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)中，再根據(jù)核心消費(fèi)人群的標(biāo)簽做朋友圈的廣告投放，進(jìn)而找到潛在人群，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。
實(shí)際上，雀巢對(duì)私域布局進(jìn)度，幾乎是當(dāng)下大型企業(yè)觀察、試探私域的典型代表。
這家公司一直在推進(jìn)線上線下的數(shù)字化升級(jí)，也在用一個(gè)虛擬部門試探私域的種種進(jìn)度。一方面，他們?cè)跀?shù)字化的理解非常深，私域和公域的結(jié)合非常嫻熟，另一方面，純所謂私域卻又似乎才剛剛開局。
前不久見實(shí)約到雀巢大中華區(qū)電子商務(wù)副總裁王雷，和她長(zhǎng)聊對(duì)私域的種種思考與布局，不妨回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，看看雀巢對(duì)私域是怎么布局，以及在私域數(shù)字化方面有什么值得借鑒的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。如下，Enjoy：
雀巢大中華區(qū)電子商務(wù)副總裁 王雷
見實(shí)：目前雀巢的私域做到了什么程度？
王雷：雀巢很早就開始品牌公眾號(hào)了，早期的作用多為品牌媒宣、上新品等。原來我們通過沃爾瑪、家樂福等線下門店售賣給消費(fèi)者，或在線上媒體做投放，但這些方式并不能得到消費(fèi)者的準(zhǔn)確反饋。
雀巢雖然是傳統(tǒng)公司，但也最希望能與消費(fèi)者直接對(duì)話?，F(xiàn)在，我們會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品、文章、內(nèi)容觸達(dá)到的群體類型，再根據(jù)他們的需求提供個(gè)性化服務(wù)，甚至用消費(fèi)者的反饋和數(shù)據(jù)也在影響更上游產(chǎn)品的創(chuàng)新。
對(duì)于品牌來講，我們會(huì)通過私域和數(shù)字化實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者溝通。
首先，我們的傳統(tǒng)門店也在做數(shù)字化升級(jí)，來觀察消費(fèi)者后鏈路的行為和表現(xiàn)區(qū)別。
其次，線上無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是騰訊體系，以及新的內(nèi)容平臺(tái)，可以獲得更多消費(fèi)者的標(biāo)簽和信息。
我們現(xiàn)在主要用企業(yè)微信做私域運(yùn)營(yíng)，比如雀巢有4-5萬員工，我們把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，讓員工都變成一個(gè)新的產(chǎn)品代言人。下一步，我們準(zhǔn)備圍繞母嬰品類做社群。
見實(shí)：雀巢的線上線下聯(lián)動(dòng)呢？
王雷：目前已經(jīng)在布局了。比如，之前在大潤(rùn)發(fā)促銷員體系中，店內(nèi)促銷員通過折扣或領(lǐng)樣品的方式招募一群私域粉絲，去做相應(yīng)的內(nèi)容、產(chǎn)品和促銷運(yùn)營(yíng)。
在比較大的節(jié)點(diǎn)中，我們還會(huì)做線上線下的聯(lián)動(dòng)。比如聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)周邊小區(qū)的媒體，通過LBS的方式把媒體觸達(dá)過的人群上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)中，再根據(jù)核心消費(fèi)人群的標(biāo)簽做朋友圈的廣告投放，進(jìn)而找到潛在人群。消費(fèi)者如果不愿意去線下購(gòu)買，也可以在線上直接購(gòu)買。
見實(shí)：從投放的維度看，與之前有哪些不一樣的變化？
王雷：第一，早期傳統(tǒng)媒體，效果很難追蹤，這里不再贅言。
第二，數(shù)字化媒體投放，也從早期的新浪開屏、門戶網(wǎng)站banner，發(fā)展到了后來的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定向）、DSP（廣告主：多渠道資源整合+程序化購(gòu)買）等方式，可以根據(jù)位置流量隨時(shí)調(diào)整，有效提高ROI。
到2015、2016年，開始根據(jù)消費(fèi)者的雀巢定制化標(biāo)簽做投放，雀巢依靠長(zhǎng)期積累的品類洞察將咖啡用戶依據(jù)對(duì)咖啡的需求和場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分并標(biāo)記相關(guān)性標(biāo)簽，可以通過投放帶來的用戶都是真正對(duì)產(chǎn)品感興趣的精準(zhǔn)用戶。
第三，下一個(gè)階段將是內(nèi)容、人、場(chǎng)景的融合，只是現(xiàn)在部分?jǐn)?shù)據(jù)、場(chǎng)景觸點(diǎn)還沒有完全打通。
比如，我們推出了一款咖啡液產(chǎn)品，消費(fèi)者將產(chǎn)品按比例倒入冰牛奶中，就會(huì)快速收獲一杯拿鐵。這對(duì)于消費(fèi)者來說，是一種較新的消費(fèi)體驗(yàn)，也帶動(dòng)了新消費(fèi)場(chǎng)景的誕生，因此還需要一個(gè)消費(fèi)者逐漸接受的過程。因此我們?cè)隍v訊生態(tài)投放時(shí)，也聚焦時(shí)尚女性等受眾，優(yōu)先圈選了一部分人群，最終效果非常不錯(cuò)。
見實(shí)：雀巢做私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
王雷：一是volume（消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模和成交量），二是quality（可以理解為L(zhǎng)TV或CLV）。
我們關(guān)注吸引了多少消費(fèi)者，成交量以及中間的過程性指標(biāo)(過程性指標(biāo)則包括內(nèi)容、打開率、新品轉(zhuǎn)化、互動(dòng)率、閱讀率)等。
同時(shí)，我們也關(guān)注消費(fèi)者的生命周期價(jià)值，以及私域積累的消費(fèi)者資產(chǎn)對(duì)其他電商平臺(tái)的加持作用，這樣全面地去檢視ROI會(huì)有一個(gè)更完整的體感。
見實(shí)：針對(duì)終端反饋的數(shù)據(jù)，雀巢有沒有整體的觀察體系？
王雷：私域用戶生命周期是全域中非常重要的環(huán)節(jié)，我們做私域的著眼點(diǎn)在于消費(fèi)者為中心的觸點(diǎn)，更看重對(duì)觸點(diǎn)本身和數(shù)據(jù)的理解，是否可以提供一些新服務(wù)、新產(chǎn)品，以及新的互動(dòng)能帶來多少增值。
見實(shí)：你們當(dāng)時(shí)怎么切私域和線上市場(chǎng)的？
王雷：2020年，整個(gè)電商業(yè)務(wù)，包括數(shù)字化營(yíng)銷和消費(fèi)者的生活方式，都被放到非常重要的位置。前些年很多公司也開始做了，只是2020年無論從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還是在數(shù)字化營(yíng)銷方式方面的創(chuàng)新和費(fèi)用占比都在加速發(fā)展。雀巢目前的營(yíng)銷主要還是以線下零售或電商渠道為主。
用戶方面，主要聚焦于DTC（Direct to consumer），即在與消費(fèi)者直接溝通的方式上做更多創(chuàng)新。比如，在騰訊生態(tài)中做私域運(yùn)營(yíng)，就給了我們很多直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)。
我們會(huì)收集從不同的觸點(diǎn)來的消費(fèi)者的廣告行為、互動(dòng)行為、購(gòu)買行為以及內(nèi)容瀏覽的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)中臺(tái)上把這個(gè)人相應(yīng)的行為最后根據(jù)不同的生意需要去做不同的人群篩選，再做后面的溝通和觸達(dá)。
見實(shí)：近兩年雀巢的用戶人群有什么變化，他們的消費(fèi)行為習(xí)慣有什么不同嗎？
王雷：目前新的增量主要是兩個(gè)人群：年輕人和中老年人。從他們消費(fèi)產(chǎn)品和內(nèi)容的平臺(tái)來看，很多中老年人都不怎么會(huì)用淘寶和天貓，但會(huì)在微信上買東西；對(duì)很多品牌來講，消費(fèi)者去哪，品牌的觸點(diǎn)就應(yīng)該在哪。
見實(shí)：在私域或數(shù)字化方面，有沒有一些值得總結(jié)的試錯(cuò)階段和過程？
王雷：我從2001年開始在做數(shù)字營(yíng)銷（digital marketing）、數(shù)字媒體（digital media），到后來做電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我們開始做更加全觸點(diǎn)、全域的觸達(dá)消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的問題還是基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化其實(shí)非常難。
最多的坑還是在數(shù)字化程度不那么高的地方，這需要全行業(yè)共同的努力，會(huì)涉及到很多基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)打通，品牌和企業(yè)在里面只是生態(tài)體系里的一部分。
見實(shí)：雀巢的私域目前是內(nèi)部獨(dú)立部門還是？
王雷：剛開始嘗試私域的時(shí)候，先成立了一個(gè)虛擬項(xiàng)目組，項(xiàng)目成員會(huì)投入20%左右的精力，核心領(lǐng)導(dǎo)會(huì)以6-9個(gè)月為周期做階段性的調(diào)研。
目前不同業(yè)務(wù)的人加在一起有4-5人，內(nèi)部的私域團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)私域策略制定、產(chǎn)品定位和溝通等把控層面的問題，而外面的第三方團(tuán)隊(duì)會(huì)比較大。如果有不錯(cuò)的效果，內(nèi)部的重視程度也會(huì)所提升，接下來我們會(huì)安排一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)做私域。
見實(shí)：數(shù)據(jù)中臺(tái)一直是各大零售企業(yè)比較關(guān)注的，雀巢未來希望通過中臺(tái)解決哪些關(guān)鍵問題？
王雷：中臺(tái)方面，我們主要關(guān)注三部分：第一個(gè)是交易，就是消費(fèi)者買貨、訂單，以及訂單怎么給消費(fèi)者，其實(shí)是生意本身；第二個(gè)是消費(fèi)者，即如何與各個(gè)觸點(diǎn)做標(biāo)簽優(yōu)化；第三個(gè)是內(nèi)容管理體系，即內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的分發(fā)，以及后期的持續(xù)優(yōu)化。
見實(shí)：在數(shù)字化工具方面，你們更傾向于獨(dú)立研發(fā)，還是與外部合作開發(fā)？
王雷：整體比較靈活。第一，運(yùn)營(yíng)實(shí)操方面工作，都不是我們自己做，會(huì)與ERP和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里不同的服務(wù)機(jī)構(gòu)合作；
第二，IT策略、中臺(tái)建設(shè)，會(huì)和IT供應(yīng)商合作。SaaS工具也會(huì)跟騰訊的數(shù)據(jù)平臺(tái)合作。目前我們整體還在初期的嘗試階段，需要先用SaaS的模型把業(yè)務(wù)跑通，再根據(jù)業(yè)務(wù)需求制定成更加長(zhǎng)期的解決方案。
但在用戶數(shù)據(jù)方面，我們更傾向于通過自己的體系來做，這樣比較方便整體的擴(kuò)展。這是一個(gè)生態(tài)體系，不可能獨(dú)立存在，不管有幾千萬的消費(fèi)者，必須要回到原來的態(tài)體系里才有足夠的豐富度。
見實(shí)：作為品牌方，下一步會(huì)對(duì)數(shù)字化工具有哪些新需求？
王雷：第一，互聯(lián)互通。目前還有很多數(shù)據(jù)孤島無法完全打通，甚至同一個(gè)生態(tài)體系中還有不同的數(shù)據(jù)工具。
第二，只有越來越多的企業(yè)使用數(shù)據(jù)工具和產(chǎn)品，才會(huì)不斷地迭代。我們之前做過大潤(rùn)發(fā)等系統(tǒng)的打通、LBS回流、廣告數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)、零售商數(shù)據(jù)等，都需要在在商業(yè)應(yīng)用下不斷完善。
見實(shí)：針對(duì)私域，今年還會(huì)加入哪些的投入？
王雷：雀巢正式開始搭建私域是在2020年，對(duì)于不同的產(chǎn)品和品類，剛開始大家都參照特別簡(jiǎn)單的模式去做，越做越精細(xì)化。
今年，我們會(huì)增加觸點(diǎn)的廣度和打通各端的數(shù)據(jù)，這樣才能達(dá)到最高的ROI和消費(fèi)者的價(jià)值?，F(xiàn)在也會(huì)嘗試一些新觸點(diǎn)，比如針對(duì)食品品類的社群運(yùn)營(yíng)。從長(zhǎng)期的發(fā)展來看，雀巢還會(huì)去做跨品牌和品類的合作，比如圍繞健康、化妝品、運(yùn)動(dòng)等不同方向，從消費(fèi)者需求的角度做更多私域方面的探索。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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