效果營(yíng)銷賽道迎來(lái)越來(lái)越多入局者，家電品牌就是其中之一。與其它行業(yè)大玩短視頻不同，家電行業(yè)效果素材中圖片素材占比更高，短視頻溝通相對(duì)較少，素材產(chǎn)出在感官上也更較為優(yōu)質(zhì)。

所以這次，我們盤了上千個(gè)家電行業(yè)圖片+短視頻廣告素材，找出家電效果素材制作上的一些與眾不同的特點(diǎn)和秘訣。

依照慣例，我們拉一張表，看看家電行業(yè)廣告主們都試水了哪些創(chuàng)意素材類型:

△點(diǎn)擊圖片放大觀看更清晰

01 家電行業(yè)素材的風(fēng)正在往哪吹？

與其它行業(yè)相比，家電行業(yè)效果素材節(jié)點(diǎn)指向性更加明顯，向直播導(dǎo)流也成為各大品牌試水新方向，賣點(diǎn)直給類素材以及場(chǎng)景溝通和細(xì)分人群溝通向素材同樣風(fēng)頭正盛。

1、節(jié)點(diǎn)指向明顯，福利吸睛是重頭戲

無(wú)論圖片素材還是短視頻素材，我們發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)創(chuàng)意素材的節(jié)點(diǎn)指向性相比其它行業(yè)更為明顯，大型電商節(jié)點(diǎn)、節(jié)日、企業(yè)自造節(jié)以及時(shí)令節(jié)點(diǎn)都是家電品牌在制作素材時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。

大型電商節(jié)點(diǎn)、節(jié)日以及企業(yè)自造節(jié)時(shí)，品牌們?cè)谒夭闹谱魃贤ǔ?huì)放大降價(jià)促銷信息，通過(guò)補(bǔ)貼、獎(jiǎng)品贈(zèng)送以及限時(shí)限量等話術(shù)，激發(fā)用戶占便宜的心理，刺激形成終端轉(zhuǎn)化。

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時(shí)令節(jié)點(diǎn)下，家電品牌則會(huì)關(guān)注用戶在不同季節(jié)/節(jié)點(diǎn)下的需求傾向，在素材產(chǎn)出上會(huì)基于季節(jié)或節(jié)點(diǎn)屬性以及用戶需求，動(dòng)態(tài)進(jìn)行素材產(chǎn)出。

• 夏季：潔凈涼風(fēng)，吹散酷夏，有效凈化甲醛等有害氣體

• 冬季：無(wú)懼霧霾，讓污染物無(wú)所遁行，制暖、凈化、循環(huán)，多合一

• 新年：戴森科技輕松應(yīng)對(duì)新年大掃除

• 七夕： #七夕頭等大事#用戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)為你愛(ài)的人吹出一座鵲橋是什么樣的？

2、直播倒流向素材大量涌現(xiàn)，搞活動(dòng)放福利不亦樂(lè)乎

疫情壓力之下，家電行業(yè)品牌們紛紛加入了直播大軍。特殊風(fēng)口也催生了直播導(dǎo)流向效果素材大量涌現(xiàn)。其中，針對(duì)新品上市、純活動(dòng)促銷以及CEO/代言人/明星專場(chǎng)直播素材是典型，在吸引用戶關(guān)注上，大家普遍會(huì)放出重磅福利將用戶導(dǎo)流至直播間。

比如：Boss探班直播間寵粉，親抽戴森吹風(fēng)機(jī)，更有千元紅包雨哦！就是利用CEO+福利將用戶引入品牌直播間。

而海爾智家美好生活節(jié)直播開(kāi)啟，搶免費(fèi)智能音箱，get白客同款家電。則是通過(guò)明星+免費(fèi)組合，吸引用戶注意力。

3、賣點(diǎn)直給素材勢(shì)頭強(qiáng)勁，打出產(chǎn)品差異點(diǎn)圈粉

觀察大家電行業(yè)效果素材，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論視頻還是圖片，賣點(diǎn)直給式素材都是主流類型。素材上，家電行業(yè)廣告主都在力圖將人無(wú)我有的產(chǎn)品差異點(diǎn)打出來(lái)，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為抓人利器。

比如方太水槽洗碗機(jī)在輸出素材時(shí)，就會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己豈止會(huì)洗碗，還能洗海鮮的產(chǎn)品差異點(diǎn)，而戴森廣告素材就通過(guò)強(qiáng)調(diào)戴森空氣凈化風(fēng)扇，HEPA 濾網(wǎng)凈化99.95%小至0.05微米的污染物，等產(chǎn)品賣點(diǎn)，拉動(dòng)素材點(diǎn)擊。

4、注重場(chǎng)景溝通，單圖多圖展現(xiàn)各有側(cè)重

相比過(guò)去單純要求產(chǎn)品在畫面中要大，如今的家電行業(yè)品牌在制作素材時(shí)，更加注重場(chǎng)景化溝通。圖片類素材中，單圖素材更加注重產(chǎn)品賣點(diǎn)和場(chǎng)景化展示。

而多圖素材展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后對(duì)比居多，利用多圖展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)也是家電圖片素材中的常見(jiàn)類型。比如展現(xiàn)產(chǎn)品安裝前后的場(chǎng)景對(duì)比圖，以及利用細(xì)節(jié)展現(xiàn)凸顯產(chǎn)品品質(zhì)感等。

5、圈定細(xì)分族群，關(guān)注重點(diǎn)人群心智觸達(dá)

找到某一特定族群溝通的需求痛點(diǎn)，為圈層化人群定制專屬內(nèi)容，直接與產(chǎn)品強(qiáng)需求人群建立強(qiáng)溝通，深度觸達(dá)特殊族群的心智也是家電行業(yè)素材制作的重點(diǎn)。

比如：

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• 中老年人：格力水冷降溫新款空調(diào)塔扇，更適合中老年人，比空調(diào)省電

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分析圖片類素材轉(zhuǎn)化要點(diǎn)之前，需要厘清一個(gè)誤區(qū)：我們習(xí)慣向消費(fèi)者輸送大制作、畫面精美的圖片，但僅僅看起來(lái)質(zhì)感很高的素材，轉(zhuǎn)化就一定好嗎？

我認(rèn)為與其關(guān)注畫面精美度，家電品牌們制作圖片廣告素材時(shí)，要找到一個(gè)核心吸睛點(diǎn)，讓用戶能夠一眼抓住產(chǎn)品最重要的利益點(diǎn)。

1、設(shè)置刺激錨點(diǎn)，賣點(diǎn)單一化

圖片中，畫面呈現(xiàn)主體是核心。觀察家電行業(yè)圖片素材， 我們發(fā)現(xiàn)直接展現(xiàn)產(chǎn)品、通過(guò)展示做飯場(chǎng)景展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及通過(guò)人物形象應(yīng)用，吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注的素材基本涵蓋了家電圖片素材的大多數(shù)。

無(wú)論是哪種素材，我們都要基于現(xiàn)階段營(yíng)銷需求，在畫面中設(shè)置一個(gè)刺激點(diǎn)，著重突出一個(gè)重要信息。比如利益刺激、明星刺激、美好生活刺激等等。臨遇大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，放大價(jià)格刺激，就可能贏得更多轉(zhuǎn)化。

而新品上市時(shí)，素材強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新奇特特點(diǎn)或差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，可能奪取更多用戶目光。如果是單品展示，圖片放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也可以向用戶傳輸更多有用價(jià)值信息。

制作圖片素材時(shí)，我們切莫貪心，突出一個(gè)重點(diǎn)信息，能讓用戶瞬間get到產(chǎn)品利益點(diǎn)才是最重要的。簡(jiǎn)單解釋一下就是，圖片要讓用戶一眼就能看出你是賣什么的，能為“我”提供什么價(jià)值。

2、抓消費(fèi)者核心需求場(chǎng)景，強(qiáng)化場(chǎng)景共鳴

抓住核心利益點(diǎn)是第一步，素材抓住消費(fèi)者核心消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者的場(chǎng)景共鳴同樣至關(guān)重要。除了抓核心消費(fèi)者的核心消費(fèi)場(chǎng)景，我們也可以瞄準(zhǔn)某個(gè)特殊人群的強(qiáng)需求場(chǎng)景，喚醒強(qiáng)烈的用戶共鳴。

戴森在消費(fèi)者核心體驗(yàn)場(chǎng)景抓取上就十分敏銳精準(zhǔn)，冬季他們會(huì)抓住霧霾污染場(chǎng)景下用戶對(duì)于潔凈空氣的需求，奉上空氣凈化器素材，夏季則會(huì)的奉上空調(diào)扇素材。格力則是洞察到下特殊人群不敢吹大風(fēng)的需求，釋放出人們?cè)谂P室、運(yùn)動(dòng)后、睡覺(jué)時(shí)的不敢吹大風(fēng)的場(chǎng)景素材，向用戶安利自己風(fēng)力柔和健康的風(fēng)扇。

3、圖片色彩符合產(chǎn)品調(diào)性，強(qiáng)化氛圍感

圖片素材中，色彩除了要符合產(chǎn)品調(diào)性，往往承擔(dān)著強(qiáng)化氛圍感的作用。圖片色彩強(qiáng)化氛圍感時(shí)，我們要著重關(guān)注兩點(diǎn)：第一是產(chǎn)品在用戶使用場(chǎng)景下氛圍感；第二是在大促/活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用色彩強(qiáng)化大促氛圍感。

比如，清新明亮色的色調(diào)更容易形成家庭中的溫馨感，為用戶帶來(lái)更多場(chǎng)景上的精神共鳴。

而大促節(jié)點(diǎn)下，鮮艷的顏色往往是營(yíng)造萬(wàn)人空巷氛圍，抓人眼球殺手锏。

與已經(jīng)在效果營(yíng)銷領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起的在線教育行業(yè)相比，大家電行業(yè)入局短視頻效果營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)。而家電短視頻類型中，單純的家電分享與介紹占了大頭，其次是好物分享以及傳述家電養(yǎng)護(hù)知識(shí)類的視頻，充分將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景充分融合的案例其實(shí)并不多。

但亞太地區(qū)MetrixLab研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品展示實(shí)際應(yīng)用時(shí)，更有可能引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣并增加購(gòu)買意向。這意味著，將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融合，用創(chuàng)意取勝的短視頻內(nèi)容，蘊(yùn)藏著巨大的增量機(jī)會(huì)。

我們認(rèn)為，在家電短視頻創(chuàng)意素材產(chǎn)出上做到以下幾點(diǎn)，能為自己贏得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)：

• 提高產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的融合度，保證內(nèi)容原生感

• 內(nèi)容切入單一場(chǎng)景，加速用戶記憶

• 遵循內(nèi)容親密性法則，以第一人稱視角安利

1、提高產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的融合度，保證內(nèi)容原生感

想要提高產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的融合度，保證內(nèi)容原生感覺(jué)，充分做到以下兩點(diǎn)，也能幫助家電行業(yè)廣告主在短視頻領(lǐng)域搞出些名堂。

① 創(chuàng)意洞察用戶真實(shí)需求

制作短視頻時(shí)，洞察用戶的真實(shí)意圖是第一步。只有基于用戶需求產(chǎn)出的創(chuàng)意素材，才能穩(wěn)穩(wěn)打在人性的弱點(diǎn)上，拉高廣告轉(zhuǎn)化。

比如我們?cè)跒榉教巯赐霗C(jī)制作短視頻廣告素材時(shí)，就洞察到了用戶在生活中，對(duì)于果蔬農(nóng)殘恐懼心理以及想要健康生活的真實(shí)意圖，通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景營(yíng)造，激發(fā)用戶恐懼，并提供解決方法，露出產(chǎn)品除菌能力超強(qiáng)的特點(diǎn)。

內(nèi)容形式原生，要求我們制作的短視頻內(nèi)容除了與精準(zhǔn)契合品牌調(diào)性，還要匹配平臺(tái)內(nèi)容屬性。比如投放在抖音的短視頻廣告，就可以多參考抖音風(fēng)格的短視頻形式，將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在60s以內(nèi)也是保證內(nèi)容形式原生的好方法。

2、內(nèi)容切入單一場(chǎng)景，加速用戶記憶

在圖片素材制作緯度我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容聚焦，盡量將賣點(diǎn)單一化，創(chuàng)作產(chǎn)品與生活場(chǎng)景高度融合的短視頻素材時(shí)，我們也更建議大家也將場(chǎng)景單一化。相對(duì)而言，用小場(chǎng)景切入高需求，也能加速用戶記憶。

比如戴森就曾切入寵物掉毛多的場(chǎng)景，讓產(chǎn)品和生活場(chǎng)景融合，當(dāng)家里的貓咪進(jìn)化為“蒲公英”時(shí)，戴森吸塵器吸位出道，產(chǎn)品吸力大的產(chǎn)品賣點(diǎn)，立馬就被人記住了。

3、遵循內(nèi)容親密性法則，第一人稱視角安利

短視頻其實(shí)是拉近了人與人之間距離的一種方式，在短視頻廣告中以第一人稱視角則會(huì)繼續(xù)拉進(jìn)角色與用戶之間的距離感。因?yàn)楫?dāng)我們以“我“為出發(fā)點(diǎn)，向用戶介紹產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)容的親切感和真實(shí)感都會(huì)提高，從而提高用戶信任度，加速?gòu)V告效果轉(zhuǎn)化。

家電行業(yè)視頻廣告素材中，模仿達(dá)人直播形式以及從自用角度進(jìn)行產(chǎn)品推薦/測(cè)評(píng)的視頻廣告，都是遵循內(nèi)容親密性法則，以第一人稱視角進(jìn)行產(chǎn)品安利的典型。

下面這支海爾掛燙機(jī)廣告，畫面中的角色就是從第一人稱視角出發(fā)，以口播+產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的方式，向用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。

這支產(chǎn)品促銷廣告，演員也是以第一人稱口吻，發(fā)起戴森吹風(fēng)機(jī)直降700多，一直嫌貴沒(méi)下手的仙女們，快來(lái)領(lǐng)優(yōu)惠券了號(hào)召。

結(jié)語(yǔ)：

度過(guò)探索期，未來(lái)的家電行業(yè)效果素材必定會(huì)不斷向更加成熟的方向迭代?？v觀現(xiàn)階段的家電行業(yè)效果素材制作秘訣，總結(jié)為一句話不過(guò)是：抓住用戶重要需求場(chǎng)景，借助圖文/視頻廣告突出自己的核心利益點(diǎn)，迅速提高用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，激發(fā)用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

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