作者 | 陳出木

2018年春節(jié)，抖音突然異軍突起，開(kāi)啟了短視頻時(shí)代。自此，這個(gè)行業(yè)按下了快進(jìn)鍵，一條視頻就能成就一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)月就能泯然眾人。毋庸置疑的是，流量的風(fēng)起來(lái)了，并且?guī)эw了一眾人等。

風(fēng)樓傳媒MCN（以下簡(jiǎn)稱“風(fēng)樓傳媒”）是2018年底成立的，正好是抖音模式逐漸得到驗(yàn)證的時(shí)期。借著這陣風(fēng)，不到一年，他們便大有收獲，旗下達(dá)人“黃三斤”僅用3個(gè)月的時(shí)間就漲粉千萬(wàn)，彼時(shí)仍是大學(xué)生的她創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界傳奇。

但隨之而來(lái)的瓶頸，讓他們重新開(kāi)始探索。

01 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造IP，3個(gè)月漲粉千萬(wàn)

相比其他MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)外部簽約來(lái)擴(kuò)張，風(fēng)樓傳媒的15位達(dá)人完全由內(nèi)部孵化。70人的公司，一般給每個(gè)賬號(hào)都配備達(dá)人、編導(dǎo)和后期三個(gè)崗位，三三成隊(duì)，這種類(lèi)似流水線的模式，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)積累了全平臺(tái)8500萬(wàn)粉絲。

“抖音，小紅書(shū)，快手，我們都有布局，但基于各平臺(tái)的變現(xiàn)情況考慮，目前還是更側(cè)重抖音?！憋L(fēng)樓傳媒負(fù)責(zé)人梁淑女和微果醬介紹道。

在這兩年的摸爬滾打中，他們形成了分工明確的視頻制作流程。從選題開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)選題會(huì)，編導(dǎo)或者達(dá)人根據(jù)確定的選題出腳本，經(jīng)過(guò)達(dá)人拍攝、后期剪輯、編導(dǎo)或者達(dá)人審片之后，才能正式發(fā)布。同時(shí)還要每周開(kāi)會(huì)復(fù)盤(pán)，不斷查漏補(bǔ)缺。

看過(guò)太多視頻的淑女已經(jīng)能夠迅速判斷一條視頻能不能火，“看選題、開(kāi)頭三秒黃金法則、視頻結(jié)構(gòu)，以及視頻里有沒(méi)有可以討論的槽點(diǎn)?！?/p>

在如今的視頻時(shí)代，野路子出來(lái)的成功案例越來(lái)越少，這樣的團(tuán)隊(duì)合作幾乎是主流，有專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和人，這也是現(xiàn)在單兵作戰(zhàn)很難跑出來(lái)的原因。

對(duì)于全網(wǎng)粉絲2000萬(wàn)、每周至少拍攝3條劇情視頻的黃三斤來(lái)說(shuō)，高效的團(tuán)隊(duì)更是必不可少。與高工作量相匹配，黃三斤的團(tuán)隊(duì)更加兵強(qiáng)馬壯，從最初的5人到現(xiàn)在的6人，編導(dǎo)和后期各兩人，這樣才能達(dá)到要求的更新密度。

淑女回憶了黃三斤加入風(fēng)樓傳媒的事情，當(dāng)時(shí)面試時(shí)就是看中了她古靈精怪的性格，是個(gè)做劇情內(nèi)容的好苗子?！叭镌谄綍r(shí)生活中是一個(gè)表情豐富、能量爆棚的人，短視頻里的反應(yīng)不是表演，更像是記錄?！?/p>

2019年6月，黃三斤的賬號(hào)開(kāi)始更新，定位是“中國(guó)版千頌伊”。為了讓人設(shè)更加豐滿立體，他們?cè)诤?jiǎn)單的“千頌伊”同款性格之余，增加了很多能建立獨(dú)特記憶點(diǎn)的細(xì)節(jié)，比如沒(méi)有偶像包袱的大表情，霸道總裁式打抱不平的行為特征，與霸氣底色形成反差的可愛(ài)發(fā)卡，無(wú)厘頭的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)。

一開(kāi)始，粉絲可能因?yàn)閯∏楸晃?，而最終會(huì)因?yàn)槿嗽O(shè)的“真實(shí)感”而變得更忠實(shí)。這種不斷增強(qiáng)的粉絲粘性和持續(xù)的內(nèi)容輸出，讓黃三斤一舉創(chuàng)下3個(gè)月漲粉千萬(wàn)的記錄。

事實(shí)證明，在短視頻這門(mén)玄學(xué)里，有人是越挫越勇，有人則是天賦異稟。黃三斤顯然屬于后者，她的第一條視頻播放量就突破百萬(wàn)，此后的數(shù)據(jù)更是上揚(yáng)。

▲黃三斤的第一條抖音視頻

黃三斤的漲粉和人設(shè)分不開(kāi)，而這是其進(jìn)一步成為IP的基礎(chǔ)。要保證可持續(xù)性的流量，淑女建議“打造IP”應(yīng)該從真實(shí)出發(fā)，并結(jié)合短視頻爆款內(nèi)容去產(chǎn)出視頻。

不難理解，短視頻爆款內(nèi)容相當(dāng)于是在平臺(tái)被驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容，具備了火起來(lái)的基因和更高幾率；而從真實(shí)出發(fā)的IP，可以降低表演難度，減少“塌房”的可能性，讓視頻顯得更加真實(shí)，更容易感染觀眾。

▲點(diǎn)贊數(shù)接近300萬(wàn)

這也是風(fēng)樓傳媒一貫的打造爆款達(dá)人IP和內(nèi)容的做法。在他們的主張里，打造人設(shè)不如打造IP，后者的價(jià)值更大更持續(xù)。因此，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，風(fēng)樓傳媒更希望達(dá)人做回自己，而不是局限于一個(gè)固定刻板的人設(shè)。“比如，三斤最吸引人的就是她的性格，圍繞她討人喜歡的那些點(diǎn)，去增加其他可能性，逐步做成IP。”

在IP不斷被神化的今天，很多人只知其然而不知其所以然。黃三斤是如何從打造人設(shè)到打造IP的過(guò)程，或許有一定的參考意義。

02 為了打破瓶頸，四次轉(zhuǎn)型升級(jí)

當(dāng)下，隨著內(nèi)容門(mén)檻的降低，內(nèi)容和人的迭代越來(lái)越快，每天都有人突然走紅，又迅速過(guò)氣。用戶的喜新厭舊，確實(shí)是最鋒利真實(shí)的雙刃劍。

黃三斤也沒(méi)能免俗，一夜爆火，下一個(gè)階段就是瓶頸。于是，她迎來(lái)了四次轉(zhuǎn)型。在淑女看來(lái)，每一次轉(zhuǎn)型其實(shí)都是在真實(shí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富層次，“也可以理解為是在升級(jí)強(qiáng)化我們的IP?！?/p>

第一階段：職場(chǎng)系列

這是黃三斤的視頻內(nèi)容中最有代表性的一種，主打人設(shè)反轉(zhuǎn)。劇情發(fā)展的主線一般都是從長(zhǎng)相、穿著平凡普通，被人嘲笑，后期通過(guò)化妝、變裝反轉(zhuǎn)成霸氣干練的斤總。

在短短時(shí)間內(nèi)完成形象和情緒的對(duì)比反差，讓觀眾擁有十足的爽感，這也是現(xiàn)在大部分劇情類(lèi)視頻常用的套路。因?yàn)橐诙潭處追昼娚踔?分鐘內(nèi)展現(xiàn)故事的起承轉(zhuǎn)合，還要放大矛盾，前后反轉(zhuǎn)就是捷徑。畢竟，大家就愛(ài)看這種沖突戲碼，不然《小時(shí)代》中顧里生日會(huì)的橋段，也不至于紅到現(xiàn)在還有人在套用其臺(tái)詞。

除了利用劇情制造高潮，職場(chǎng)故事的表現(xiàn)形式也是加分項(xiàng)，畢竟誰(shuí)還不是個(gè)社畜？精準(zhǔn)定位粉絲痛點(diǎn)之后，用霸氣女主形象加強(qiáng)記憶，用搞笑表演帶動(dòng)節(jié)奏，就成為具有黃三斤特色的風(fēng)格了。

第二階段：大斤三斤系列

不可否認(rèn)的是，再有趣的人設(shè)、再刺激的劇情，觀眾都有看膩的時(shí)候。但是當(dāng)一個(gè)賬號(hào)人設(shè)已經(jīng)足夠豐富，如果再往里添加元素，很容易給觀眾造成溢出感，或者無(wú)論再怎么加也是無(wú)用功。

黃三斤在拍了一些時(shí)間的職場(chǎng)系列之后，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。但她的人設(shè)已經(jīng)幾乎飽和，很難再有什么突破。因此，黃三斤只能開(kāi)始經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。

經(jīng)過(guò)一番嘗試，黃三斤從現(xiàn)有的人物身上分離出了一個(gè)全新的人物——大斤。不同于職場(chǎng)上成熟的黃三斤，大斤的形象是一個(gè)扎著哪吒小揪揪、穿著寬松校服、不愛(ài)學(xué)習(xí)愛(ài)搞怪的小女生。

這樣的人設(shè)有討巧的地方，因?yàn)樗芟袷谴蠹覍W(xué)生時(shí)代班級(jí)里某個(gè)調(diào)皮的女同學(xué)，偶爾鬧笑話，永遠(yuǎn)充滿活力。掛鉤了青春，記憶點(diǎn)和共鳴感也同步增加，進(jìn)一步強(qiáng)化IP的同時(shí)，又可以避免人設(shè)累贅。

“當(dāng)人物形象的設(shè)定深入人心，又不愿意舍棄另一個(gè)容易引起共鳴的性格時(shí)，最適合的方式可能就是像三斤這樣，再分離出一個(gè)‘大斤’?！笔缗偨Y(jié)了其中一個(gè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

第三階段：boss商會(huì)系列

這個(gè)系列的內(nèi)容是在職場(chǎng)系列的基礎(chǔ)上，加入更多的演員和“斤總”搭戲，人物關(guān)系更加復(fù)雜。人多了，劇情的展開(kāi)就有更大的空間，所以常常多次反轉(zhuǎn)，懸疑內(nèi)容跌宕起伏，更像是濃縮版的連續(xù)劇。

但相對(duì)的，轉(zhuǎn)變之后對(duì)腳本、攝影的要求更加嚴(yán)格，更新頻次是巨大挑戰(zhàn)。

在摸索之下，他們發(fā)現(xiàn)原本的團(tuán)隊(duì)配置已經(jīng)不夠用了。所以，在內(nèi)容總監(jiān)把握內(nèi)容框架的前提下，又增加了文案+編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和2~3人的攝影團(tuán)隊(duì)，達(dá)人也參與劇本的思考和討論。

為了做出精品，內(nèi)容往往需要反復(fù)打磨。腳本的修改次數(shù)上不封頂，完全由質(zhì)量決定，“有時(shí)候1次就能出好作品，有時(shí)候8~10次的修改也有。”正是因?yàn)槟_本的重要性，風(fēng)樓傳媒在招聘編導(dǎo)時(shí)，更看重對(duì)方有沒(méi)有成功孵化賬號(hào)的案例，以減少公司的試錯(cuò)成本。

腳本出來(lái)之后，每次的拍攝時(shí)間需要3~5小時(shí)，再經(jīng)過(guò)1~2天的后期剪輯，最終才能出來(lái)幾分鐘的視頻成片。

面對(duì)這樣的人力、物力、時(shí)間等成本，風(fēng)樓傳媒還是堅(jiān)持忍痛轉(zhuǎn)型。因?yàn)樗麄兦宄卣J(rèn)識(shí)到，“畢竟，好內(nèi)容才能留住老粉，吸引新粉?！?/p>

 第四階段：增加人物或者故事線

粉絲量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)，最棘手的問(wèn)題就是漲粉，速度慢，總仿佛到了頂。

要打破這樣的天花板，只是一味埋頭做內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。黃三斤換了一種方式去豐富自己，即在不改變核心任務(wù)的前提下，增加重要的人物和故事線，以增加突破的可能性。這也是劇情類(lèi)賬號(hào)解決形式不再多元、漲粉陷入停滯、情節(jié)單一等問(wèn)題的有效方法。

增加的任務(wù)或者故事線可以是愛(ài)情，也可以是親情和友情。在黃三斤后來(lái)的視頻中，常常可以見(jiàn)到其姐姐“九五”，這個(gè)人物的加入進(jìn)一步豐富了賬號(hào)內(nèi)容，讓人設(shè)更加立體、更加有血有肉，也更容易感染觀眾。

“九五本身，也孵化成長(zhǎng)為我們的頭部達(dá)人。”這又是另一個(gè)賬號(hào)的故事。

而在變現(xiàn)方面，黃三斤主要還是依靠廣告植入。因?yàn)閯∏楹兔缞y的內(nèi)容具有復(fù)合性，雖然美妝不是內(nèi)容的重點(diǎn)，但前期的每次化妝出鏡，都可以讓粉絲逐漸養(yǎng)成習(xí)慣，為后期產(chǎn)品軟植入做準(zhǔn)備，可以自然變現(xiàn)。

盡管短視頻已經(jīng)越來(lái)越趨向同質(zhì)化，但在淑女看來(lái)，黃三斤的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于她強(qiáng)烈的個(gè)人特色，包括性格、語(yǔ)言風(fēng)格、外貌形象、聲音等各方面特點(diǎn)，都能提升粉絲對(duì)內(nèi)容的興趣。這是建立在其個(gè)人IP影響下的，可以持續(xù)深耕挖掘的優(yōu)勢(shì)。

基于達(dá)人IP來(lái)源于真實(shí)性格的理念，黃三斤計(jì)劃孵化的美妝小號(hào)“三斤肉肉”，也將以記錄日常生活Vlog的角度展開(kāi)，內(nèi)容包括美妝、好物分享、粉絲互動(dòng)、穿搭等等。“雖然歸類(lèi)成美妝垂類(lèi)，但這個(gè)賬號(hào)主要是展示三斤最真實(shí)的一面，其實(shí)這個(gè)小號(hào)就是三斤本人?！?/p>

短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了白熱化，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)幾乎呈狂風(fēng)掃落葉之勢(shì)。用戶總是那批用戶，內(nèi)容決定了他們的停留時(shí)間，這種現(xiàn)實(shí)對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)并不溫情，所以公司愿意給的機(jī)會(huì)也是有限的。

“如果決定做一個(gè)賬號(hào)，會(huì)給團(tuán)隊(duì)2個(gè)月的時(shí)間嘗試，從漲粉、點(diǎn)贊數(shù)、有無(wú)爆款視頻三個(gè)維度評(píng)估賬號(hào)，做不起來(lái)就解約?！睂?duì)于風(fēng)樓傳媒的短視頻團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)機(jī)會(huì)可能就只有這2個(gè)月。

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