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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
安踏逆襲,耐克功不可沒
2021-09-05 16:50:00

前段時(shí)間,耐克店員歧視農(nóng)民工的事件,大家應(yīng)該都有看過吧!

 
毛先生和妻子去耐克門店挑衣服,由于穿著樸素,遭到店員不友好目光,而且還將毛先生兒子選好的衣服搶走。為此,毛先生找店員理論,對(duì)方不僅態(tài)度惡劣,甚至和毛先生妻子發(fā)生肢體沖突。

更過分的是,事后毛先生打耐克客服熱線讓公開道歉卻無果,事件過去一周后,此事被媒體和大眾關(guān)注和討論后,迫于輿論壓力,耐克才公開道歉,可見態(tài)度很是敷衍。
 
這并非個(gè)例,事件發(fā)生后,不少網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上分享在耐克消費(fèi)被歧視的經(jīng)歷。
 
表面上看是店員問題,但員工出現(xiàn)問題,恰恰說明了耐克內(nèi)部的管理和品牌觀念。

耐克的傲慢由來已久。
 
今年3月份,公開抵制新疆棉,在遭到中國消費(fèi)者集體抵制時(shí),依然不為所動(dòng),甚至還在店鋪上線了“憑本事放狠話”的Bananer圖,陰陽怪氣,頗有挑釁意味。

 
耐克憑什么如此傲慢??jī)?yōu)越感哪來?
 
這就要提下耐克在中國市場(chǎng)的霸主地位。
 
新疆棉事件之前,耐克、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌,主導(dǎo)了中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng),幾乎是分走了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)最大的兩塊蛋糕。
 
之所以搶占大額市場(chǎng),主要是中國消費(fèi)者對(duì)耐克等外資品牌的狂熱,擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。
 
彼時(shí),阿迪和耐克這些品牌,排隊(duì)有時(shí)都搶不到,國產(chǎn)品牌一個(gè)勁地清倉。耐克的銷量,讓其他中國本土品牌望塵莫及。
 
如今,一組數(shù)據(jù)讓耐克傻眼了!
 
安踏上半年財(cái)報(bào)顯示,1-7月安踏集團(tuán)在天貓行業(yè)類目的總流水超越包括耐克與阿迪在內(nèi)的所有國際品牌。

這意味著,以耐克、阿迪為首的霸主地主,正在被安踏搶占。
 
為此,#安踏線上首超耐克阿迪#還沖上熱搜。
 

安踏憑什么反超?

 
首先,國貨情懷是很大加分項(xiàng)。
 
這些年,國貨的情懷不斷漸強(qiáng),根植于每一個(gè)消費(fèi)者心中的文化自信,是從“產(chǎn)品”上升到“文化”、“民族”、“國家”等意識(shí)的覺醒,“情懷”成為了國貨與年輕人之間的紐帶。

年輕人的消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生了變化,他們不再盲目追求外國品牌,而是轉(zhuǎn)身對(duì)高性價(jià)比的國貨品牌有了興趣。

而狂妄的耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌們,一直以來傲慢的態(tài)度,一點(diǎn)點(diǎn)消磨中國網(wǎng)友的信任和好感,進(jìn)而心生反感,新疆棉事件就是情緒爆發(fā)的一個(gè)導(dǎo)火線。
 
以新疆棉事件為標(biāo)志,耐克、阿迪為首的國際品牌開始日漸式弱,以安踏、李寧為代表的本土品牌開始回歸消費(fèi)者視野。

而安踏抓住國潮機(jī)會(huì),上半年將“年輕化”與“新國貨”作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。加大營銷投入,從央視到電梯間,微博、微信朋友圈,全面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
 
值得一提的是,在國外運(yùn)動(dòng)品牌遭到中國消費(fèi)者抵制的檔口,高調(diào)簽下原本為耐克品牌代言的王一博,出同款產(chǎn)品,投放各大渠道,撬動(dòng)10億閱讀量的微博話題。

在今年的奧運(yùn)會(huì)上,安踏更是出盡風(fēng)頭。
 
作為東京奧運(yùn)會(huì)贊助商,安踏支持了多個(gè)項(xiàng)目的中國代表隊(duì)的比賽裝備,舉重、游泳、摔跤、拳擊、體操等。

而且贊助了中國體育代表團(tuán)“冠軍龍服”,當(dāng)女美男帥的他們穿著“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),安踏也跟著狠狠地榮耀了一番。

據(jù)說冠軍龍服,由葉錦添操刀設(shè)計(jì),花費(fèi)近四年時(shí)間打磨。領(lǐng)獎(jiǎng)服創(chuàng)意源頭來自漢字“中”,結(jié)合了小立領(lǐng)、一字扣等創(chuàng)新中式元素,可以說,中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、美感和高科技融于一身。

讓全球人見識(shí)到國貨的技術(shù)力量。

爆發(fā)的流量,奧運(yùn)營銷加持,推動(dòng)了安踏主品牌在2021年上半年取得亮眼成績(jī)。
 

老國貨品牌那么多,為何就安踏出頭了呢?

 
要知道 周杰倫代言的德爾惠,休閑服領(lǐng)域的美特斯邦威和森馬,想當(dāng)年都是步行街最亮的仔,美邦還拔得頭籌,如今一個(gè)賣資產(chǎn)茍活,一個(gè)靠著童裝巴拉巴拉續(xù)命。
 
國貨情懷只是加分項(xiàng)。
 
對(duì)任何一個(gè)品牌來說,只有把精力投入到產(chǎn)品、體驗(yàn),把心“回歸”消費(fèi)者,才有可能通過熱點(diǎn)啟動(dòng)最合時(shí)宜的引爆點(diǎn)。
 
實(shí)際上,新疆事件之前,安踏雖然沒有贏來一夜爆紅的高光時(shí)刻,但卻一直在產(chǎn)品創(chuàng)新力和奧運(yùn)營銷上發(fā)光發(fā)熱。
 
在產(chǎn)品層面,以「科技」為核心,把研發(fā)和設(shè)計(jì)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
 
為此,安踏在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心,擁有來自18個(gè)不同國家和地區(qū)、超200名國際設(shè)計(jì)研發(fā)專家,扎扎實(shí)實(shí)地夯實(shí)科技實(shí)力,打破中國運(yùn)動(dòng)健兒依賴國外品牌的窘境。
 
過去10年,安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入超30億規(guī)模,截至目前,安踏以超過1400項(xiàng)專利,已經(jīng)成為了擁有專利最多的中國運(yùn)動(dòng)品牌。
 
此外,安踏很善于用代言人營銷,凱文·加內(nèi)特、拉簡(jiǎn)·隆多、克萊·湯普森,覆蓋各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,今年選擇王一博代言,則是希望通過流量明星,實(shí)現(xiàn)破圈,增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通交流。

在奧運(yùn)營銷上,自2009年開始,安踏就接李寧成為中國奧委會(huì)的合作伙伴。
 
截至目前,安踏已累計(jì)為中國28支參賽隊(duì)打造奧運(yùn)裝備,連續(xù)16年、連續(xù)8屆與中國奧委會(huì)合作,這是支持中國代表隊(duì)數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌了。

安踏還借著奧運(yùn),在營銷上各種造作。
 
去年年初,安踏就曾聯(lián)手故宮和冬奧,推出了故宮特別版新年款霸道鞋,作為2020年的開年頭鞋。

可以看出,安踏過去一直在提高產(chǎn)品力、打造年輕的品牌形象,成為一個(gè)更年輕、更有體驗(yàn)、離消費(fèi)者更近、更讓人有共鳴的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。
 
此外,安踏還干了一件大事,收購了意大利的高端品牌FILA。

一直以來,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌很長(zhǎng)時(shí)間給人的印象就是土、低端,通過收購,安踏直接用FILA對(duì)抗耐克,進(jìn)擊品牌高端化。
 
FILA也很爭(zhēng)氣,沒讓安踏失望,去年的營收和毛利率都超過了安踏主品牌,成為安踏集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛。
 
國貨品牌安踏的反超成功,以及因河南捐5000萬物資,重回大眾視野,引發(fā)網(wǎng)友野性消費(fèi)的鴻星爾克,親自帶領(lǐng)員工進(jìn)行投入災(zāi)區(qū)援助的胖東來等國貨品牌,正在擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。

也因此,讓我們看到國貨品牌的曙光,而耐克、阿迪們等外資品牌大勢(shì)將逐漸淡去。

不過,這并非是說國貨品牌真正崛起了,要知道,很多時(shí)候國貨的發(fā)光是民族情緒裹挾下的一種自嗨,就像鴻星爾克事件一樣。

讓情懷退去,能支持品牌走更遠(yuǎn)的,更多是背后的產(chǎn)品力和品牌力支撐,這是國貨品牌未來需要繼續(xù)努力的方向。

參考資料:
1.網(wǎng)易號(hào):中國隊(duì)1小時(shí)連奪四金!為什么安踏能取代李寧成為奧運(yùn)會(huì)贊助商?
2.澎湃新聞:安踏逆襲,踹飛李寧
3.螳螂財(cái)經(jīng):上半年?duì)I收超阿迪,相當(dāng)于2.2個(gè)李寧,安踏憑什么?


-END-


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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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