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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
6 個(gè)月從 0 到月銷 3000 萬:新品牌種草的9 點(diǎn)心得
2021-09-22 14:42:26

不同的品牌有不同的故事,但總結(jié)起來可以簡單概括為:品牌種草 = 多個(gè)好產(chǎn)品 + 資源整合 + 核心渠道放量。


對(duì)于品牌來說,最重要的 3 點(diǎn)是:投放、ROI、紅利。


不能放大的投放就是耍流氓,沒有 ROI 的非品牌型投放都是自我欺騙。


渠道紅利也不具備永久性,但一定要抓到眼前的紅利,打不過就馬上加入他。


這篇文章是來自群響會(huì)員蒼銘,NFemales 墜入星野創(chuàng)始人 & 道與路品牌管理 CEO 的分享,


他將用實(shí)操案例,一步步為大家拆解新品牌的全域種草策略。


期待對(duì)各位有所幫助,信息量很大很干,請(qǐng)注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。


前言


一、品牌種草的公式


二、品牌投放與效果投放


三、渠道機(jī)會(huì)與內(nèi)容機(jī)會(huì)


四、種草與流量


五、流量的順序


六、品牌內(nèi)容種草的最佳方案


七、新消費(fèi)的核心競(jìng)爭力


八、靠乙方與靠自己


九、拒絕小眾品牌

01 品牌種草的公式


現(xiàn)在種草可能不同的品牌有不同的故事,但千千萬萬的故事,它背后的做法其實(shí)都可以總結(jié)成一個(gè)簡單的公式,

叫做多個(gè)產(chǎn)品,加上資源的整合,再加上在這個(gè)過程當(dāng)中找到一個(gè)核心的渠道來進(jìn)行放量。

基本上都是拿這個(gè)公式去跑起來的,在這公式里面,我們放了四句話,實(shí)際上是對(duì)這個(gè)公式的補(bǔ)充。

1、只有差異化的內(nèi)容能力,沒有差異化的產(chǎn)品和路徑。

在目前新國貨內(nèi)圈的賽道,產(chǎn)品的領(lǐng)先和差異化程度最多保持 3 個(gè)月的時(shí)間。

3 個(gè)月之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上全是跟你一樣的產(chǎn)品,還可能有比你更好的價(jià)格,所以其實(shí)本質(zhì)上產(chǎn)品和路徑是沒有差異化的。

但是同行如果要跟進(jìn)你,你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的從想到到說道,從說到到做到,從做到到持續(xù)做到,其實(shí)都不一定能做的那么好。
 
第一個(gè)是組織力,另一個(gè)是說它的內(nèi)容能力不足以去承載這條公式,他們團(tuán)隊(duì)及他們團(tuán)隊(duì)的一些合作方,

無法借助他們的內(nèi)容讓多個(gè)好產(chǎn)品?資源整合?核心渠道放量這個(gè)事情跑通,所以真正的有差異化的是內(nèi)容能力。

2、品牌的權(quán)威被解構(gòu),渠道/流量及稀缺又不缺。

在現(xiàn)在的渠道,整個(gè)品牌的權(quán)威是完全被解構(gòu)的,本質(zhì)上是那個(gè)我們現(xiàn)在所謂的新國貨,

其實(shí)是讓貨在所有的渠道里面流動(dòng),在所有的內(nèi)容的場(chǎng)里面流動(dòng),而不是說我的品牌在流動(dòng),真的跑出來的可能不到 10%。
 
而在上面所說的我們流動(dòng)的渠道和這些流量,他的能力就是很稀缺嗎?

其實(shí)并不稀缺,只要你加入群響私董會(huì),然后基本上的渠道和流量能力變成一個(gè)可以復(fù)用的能力了,但他又很稀缺。

很稀缺的原因是因?yàn)檫@個(gè)工程本質(zhì)上是 CEO 和聯(lián)創(chuàng)的工程,但很多公司卻把這個(gè)事情是為了自己的媒介小伙伴和下面的內(nèi)容文案的工程。

但一旦你把這個(gè)東西的重要度放到這個(gè)程度,那他對(duì)你的公司,無論你多牛逼,都是一個(gè)非常稀缺的資源。

3、渠道的飽和投放就是今日的央視,不同渠道會(huì)有不同的品類紅利。

在今日渠道,回到核心放量,最好的核心渠道的放量就是抖音,然后前兩年的話很好的渠道是小紅書和淘寶。

但是小紅書和淘寶沒有辦法做到央視的規(guī)模,它更多是種草。

但在這一刻,今日抖音就是今日的央視,你借助抖音的頂流的 KOL 再加入,

加上抖音魔音的流量放大,你就能起到十年前央視的效果。

不同的渠道,它對(duì)于不同的品類是有不同的紅利的。
 
比如我現(xiàn)在在做家清日化的賽道,就是完完整整的吃到了抖音的紅利。

當(dāng)下的抖音,在過去的六個(gè)月的時(shí)間,前后一共有三個(gè)家清的品牌,在抖音上完成了從 0 到月銷 3000 萬的冷啟動(dòng)。

他們都是今年成立的,沒有任何其他的,他們甚至不做種草,只做抖音,種草都不做。

因?yàn)槎兑魧?duì)于家清的紅利在于短視頻它會(huì)有能夠做功效的 AB 呈現(xiàn)。
 
比如一件衣服,現(xiàn)在是臟的,一秒鐘之后他變干凈了,這個(gè)東西在視頻里是講得清楚的,但在圖文的時(shí)代是講不清楚的。

而這樣的家清日化產(chǎn)品,你給 KOL 做種草,KOL 其實(shí)也很難做,

像美妝一樣,寫一個(gè) 1000 字的小作文或者是做一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的推薦,這個(gè)家清產(chǎn)品這么好用,KOL 做不了的事情,

但在短視頻是非常直接簡單有效,前后對(duì)比出來,然后立即下單拿 29、39 客單價(jià)。

所以其實(shí)現(xiàn)在的家清日化能夠踩到抖音的紅利,大家相當(dāng)于是三年以前的美妝核心。

4、在投放上,什么都做的品牌不如把一件事情做到極致的品牌。

很多品牌在各個(gè)渠道的種草都做得很好,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的量一定打不過在某一個(gè)品牌(渠道)上做到極致的牌子。

現(xiàn)在我們所有真正放量的品牌,你一定要問他說,他是因?yàn)槭裁闯晒Φ模?/section>

他一定會(huì)跟你講某一個(gè)渠道,而不是跟你說是我在  abcdefg 渠道,我們做的都很厲害。
 
只要能放量的一定是在某一個(gè)渠道放量,然后別的渠道是后跟進(jìn)的錦上添花,把這個(gè)公式跑通。

在工具之上,不同的品牌去講了自己不同品牌的故事,這就是現(xiàn)在大家去講的內(nèi)容。

所以上面講到跑通的一些公式其實(shí)是,各個(gè)渠道里面都有大家現(xiàn)在至少甲方乙方都達(dá)成共識(shí)的東西。
 
然后在這些共識(shí)的攻勢(shì)之下,其實(shí)是錢夠、投放的人是對(duì)的,然后按這個(gè)模型跑不出來,

我們一定要在自己身上找原因,要么是品牌的原因,要么是產(chǎn)品的原因,

要么就是創(chuàng)始人這個(gè)人不行,只要按有錢人投不出來,一定是往內(nèi)生的因素去找原因。

然后這些公式應(yīng)該大家在不同的文章里面看到很多的這方面的總結(jié)了,比如說小紅書找頂流的藝人,

加頭部的 KOL 再加一堆中腰部的 KOL 去做 KOL 和 KOC ,然后再加上現(xiàn)在小紅書去強(qiáng)推的官方付費(fèi)的信息流,

然后在抖音里面基本上現(xiàn)在只有兩條路,不同的品類會(huì)選不同的路。
 
像我們這樣的家清日化的賽道,目前絕大部分跑起來都是找素人做短視頻的矩陣,再加上每個(gè)月千萬級(jí)別的千川的投放。

然后當(dāng)然很多美妝護(hù)膚的品牌和很多食品的品牌,他們選的方式是找要頂流的 KOL 再加上整個(gè)抖音的矩陣化的直播,

再加上通過信息流和信息流來去進(jìn)行放大,就是不同的品牌目前的抖音有幾個(gè)主流的放大的方式。
 
在淘寶上,前些年的淘寶主要依賴的就是淘寶客,然后再加上淘寶直播,再加上刷單,再加上一些阿里巴巴的投放,

通過這樣的方式來進(jìn)行淘寶的起盤,然后做微信的就更直接了。
 
其他渠道像小紅書、知乎、微博、知乎、B 站等等,他們有 KOL 也有一些量,但是實(shí)際上沒有哪個(gè)品牌,最后的放量是依靠這些渠道做的。

你可以在這些渠道里做種草,但你不能夠通過這些渠道里面去做放量的事情,他們是流量和背書的補(bǔ)充。

02 品牌投放與效果投放

1、沒有 ROI 就是耍流氓

品牌投放 yyds,但是我們做流量和效果投放的,只要沒有 ROI 就是耍流氓。
 
一定要有 ROI 的原因是因?yàn)?,你無論資本遇冷還是沒遇冷,往長線來看,一定要有規(guī)模,只有有了規(guī)模和行業(yè)地位,你才會(huì)有所謂的品牌忠誠度。

舉個(gè)很簡單的例子,還是以我家清為例,十幾年以前,藍(lán)月亮、立白、納愛斯他們起盤的時(shí)候,包裝、渠道都很 low 。

然后投央視廣告,那個(gè)廣告真的很好嗎?也 low。 

投了十幾年,現(xiàn)在我去跟所有人聊,大家都說你怎么和藍(lán)月亮、立白、納愛斯這樣的品牌競(jìng)爭,他們就是品牌了。
 
然后規(guī)模、行業(yè)地位一定能夠帶來一個(gè)品牌的忠誠度和所謂的品牌感。

很多好的品牌,它天生就是潮品牌,這個(gè)是可遇不可求的,對(duì)于很多創(chuàng)始人來講,你不是這樣的人。

我相信想做品牌的人,十個(gè)人里面最多只有一個(gè)人能在出生那一天就做一個(gè)好品牌。

但是真的市面上九成的人都是貨,或者在貨里面稍微的像那么一點(diǎn)點(diǎn)品牌。

所以大家其實(shí)本質(zhì)上大家走的路都是后天,我們投到了類目第一、第二,然后再經(jīng)過 5 到 10 年的周期,變成好品牌。
 
在抖音有 ROI 意味著什么?

抖音是今日的央視,如果你在抖音的 ROI 是 1.5,就意味著你一年買 10 億的央視廣告,你還不花錢。

2、不能放大的種草投放也是耍流氓

有的品效類的投放,如果不能放大的種草投放,它就是耍流氓。
 
原因是因?yàn)槿绻荒芊糯螅阋荒昃妥鲂浊f的規(guī)模,沒有辦法投出規(guī)模,也沒有辦法投出行業(yè)地位。

那么你的種草只會(huì)被下一個(gè)月或者下一年,別的品牌的種草所掩蓋,你的規(guī)模會(huì)被別的品牌所超越。

那個(gè)時(shí)候你所謂的包裝的品牌故事,沒有人 care 沒有人知道,你就只是在做自我欺騙。

3、沒有永遠(yuǎn)的渠道紅利

像以前有什么知乎的紅利,有 B 站的的紅利、有小紅書的紅利、有微博的紅利、有微信的紅利,

但是他這個(gè)紅利是沒有永久的,一定要抓到眼前的紅利。
 
還有一句話:打不過馬上加入他。

如果你們發(fā)現(xiàn)一個(gè)渠道上同行做得很牛逼,一定不要較真,不要跟他杠,也不要覺得我再做別的東西能超過他。

這個(gè)渠道已經(jīng)證明了能把它搞起來,那么你在這一刻一定要跟進(jìn)。
 
相信過去了一年多的時(shí)間,無數(shù)的品牌應(yīng)該在抖音上經(jīng)歷了這么一個(gè)過程,花了半年到一年的時(shí)間說服自己去做抖音,

我打不過在抖音的你,所以我加入在抖音做的你,然后寄希望于抖音做得很好,但你比別人很已經(jīng)晚了一年入場(chǎng)了。

所以第一時(shí)間在某一個(gè)渠道紅利上,看到有同行做得很好,一定要第一時(shí)間承認(rèn)自己的不足,加入他,去做好能夠把 ROI 做起來的品效合一的投放。

03 渠道機(jī)會(huì)與內(nèi)容機(jī)會(huì)


在內(nèi)容上很多品牌有一個(gè)非常大的錯(cuò)誤,他覺得消費(fèi)者會(huì)很喜歡他,會(huì)陷入到這樣自我陶醉。

我們也有過這種想法,我做的墜入星野的品牌,自己做了第一批貨,站在我們自己豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)上,

覺得我們做的很厲害的貨盤,但是沒有很充分的做市場(chǎng)調(diào)研,也沒有很充分的做渠道調(diào)研。

我們覺得把貨做得很牛逼,靠我們更牛逼的投放能力自然能投出來,結(jié)果投出來的 ROI 是我們所有服務(wù)客戶里面最差的。

我們自己服務(wù)客戶平均 ROI 有 2 到 5,投自己牌子投出了 1,就意味著貨不行,趕緊重做產(chǎn)品,然后在上第二波產(chǎn)品前,去尊重消費(fèi)者的意見。

所以只要你真的是消費(fèi)者喜歡的貨品,再去結(jié)合后面的一些內(nèi)容,去做內(nèi)容的投放會(huì)很容易的。

所有的渠道,所有 KOL 的價(jià)格都會(huì)接近其價(jià)值,今年他賣貨能賣 10 萬塊錢,他定價(jià)就會(huì)定到 3 萬塊錢,他賣 100 萬,他定價(jià)就會(huì)定到 30 萬。

你很難長期的去搞到有紅利的渠道和永恒用的 KOL,在一個(gè)成熟的市場(chǎng),所有的價(jià)格都是圍繞其價(jià)值波動(dòng)。

所以在這一刻重要重要的是,同樣這個(gè)價(jià)值 3 萬的 KOL 它的價(jià)格是 3 萬,

但是價(jià)格 3 萬,他推十個(gè)品,中間有兩個(gè)品賣 30 萬,八個(gè)品賣 3000 塊錢。

所以重要的事情是你怎么去成為他這十個(gè)品當(dāng)中賣 30 萬的品,而不是成為同樣花了 3 萬塊錢,但是賣 3000 塊錢的產(chǎn)品。

這背后的原因最重要的就是內(nèi)容,內(nèi)容是一個(gè)很泛的詞,他包含了 KOL 本身喜不喜歡你的產(chǎn)品,

包含了 KOL 樂不樂意去推,包含了在 KOL 的消費(fèi)者里,到底你有沒有真的洞察。

這個(gè) KOL 背后的消費(fèi)者已經(jīng)包含了你的這個(gè)產(chǎn)品本身的內(nèi)容,有沒有真的抓人眼球。

雖然它包含了很多東西,但一定只有一個(gè)結(jié)果,同樣一個(gè) 3 萬塊錢的 KOL 你是那 20% 賣 30 萬的,

還是那 80% 賣 3000 塊錢的,這個(gè)東西才決定了你這個(gè)品牌到底能不能起盤。

所以我們作為消費(fèi)品,我們要做的是好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容,讓我們?nèi)コ蔀楦鱾€(gè)渠道、各個(gè) KOL 里面投產(chǎn)最高的貨品之一,否則我們什么都不是。

現(xiàn)在有很火的話叫做,好的內(nèi)容永遠(yuǎn)在渠道里面流動(dòng)。

但是在當(dāng)下的這個(gè)賽道里面,重要的其實(shí)不只是好的內(nèi)容在渠道里面流動(dòng),更重要的是好的內(nèi)容可以在更短的時(shí)間里面放大。

如果一個(gè)內(nèi)容在抖音里面,一個(gè)月燒五百萬一千萬,我們一年要賣兩個(gè)億五個(gè)億十個(gè)億,

然后我們這個(gè)內(nèi)容是無法去承載的,那么你短期再好看的 ROI 也是自我的欺騙。

有很多的彩妝品牌,他們前期投小紅書,每個(gè)月投 20 萬、50 萬,他們靠小紅書的 ROI 投到 2-5 ,一個(gè)月能變成月銷 200 萬的品牌,

但他們要去放量,放到月銷幾千的時(shí)候做抖音,發(fā)現(xiàn)抖音的 ROI 只有 0.5,這其實(shí)意味著你的盤,你的貨和你的內(nèi)容是有問題的。

你不能把別的渠道上做小規(guī)模投放上的 ROI 去當(dāng)成是自己品牌、自己的產(chǎn)品、自己的內(nèi)容真的很厲害。

如果沒有辦法在一個(gè)場(chǎng)里面按千萬級(jí)別去成功放大,那都不能說你的貨和內(nèi)容是對(duì)的。

現(xiàn)在很多品牌和很多乙方提案的時(shí)候會(huì)說我要去做 AB test,我在不同的渠道要有不同的內(nèi)容的方向,但實(shí)際上這就是一個(gè)戰(zhàn)略上的偷懶。
 
現(xiàn)在能做成的品牌一般是什么樣的呢?

如果我們今天去做個(gè)品牌,或者是一個(gè)很厲害的乙方或者是一個(gè)很厲害的渠道方,

我看到這個(gè)貨的第一時(shí)間,應(yīng)該心里就有個(gè)判斷,我在什么渠道上要以什么樣的方式來放量。

如果品牌起盤冷啟動(dòng) 100 萬的費(fèi)用,你去分到 5 個(gè)渠道去測(cè)試 5 個(gè)內(nèi)容方向,每一個(gè)渠道測(cè) 20 萬你是測(cè)不出來的東西的,

哪怕你測(cè)出來的東西也可能是因?yàn)檫\(yùn)氣好或者是因?yàn)檫@個(gè) KOL 牛逼,然后給你帶來了一個(gè)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)結(jié)果。
 
只要你落到了做 AB test,要測(cè) 4 到 5 個(gè)方式,你就是在聽天由命,在賭運(yùn)氣,得到的結(jié)果一定不會(huì)很佳,

最后就是你浪費(fèi)了三個(gè)月的時(shí)間,也不知道什么樣的方式是真正對(duì)的。

一開始如果你去跟很多 KOL 聊,會(huì)發(fā)現(xiàn) KOL 都不喜歡你的產(chǎn)品,一定不要較真,大概就是你的產(chǎn)品真的不行,

回頭重做,比證明自己是更聰明的選擇,在這些東西做好的情況之下,那么內(nèi)容的機(jī)會(huì)你一定能抓住的。

04 種草與流量


現(xiàn)在很多品牌嘴巴里聊的都是種草,但是說到底誰 care 種草,大家內(nèi)心里想的都是流量,
 
然而流量要什么?流量要的就是 ROI。

你可能安慰自己,這兩個(gè)月我沒有 ROI 的投放,是為了種草,是為了構(gòu)建我們的品牌鄙視鏈,但是你一定在乎半年后一年后你這一波種草帶給你的 ROI,

所以歸根到底,種草背后是流量,流量背后是 ROI ,沒有 ROI 的種草就是乙方安慰甲方,甲方安慰自我投資方的一個(gè)集體的騙局。

品效除非你是做品牌投放起盤的,還是高品牌投放起盤的,否則品效就是合一的。

所有的種草的指標(biāo)只有賣貨這一個(gè)指標(biāo),所謂的什么觀看、點(diǎn)評(píng)贊這些都不是指標(biāo)。

我們自己做種草很厲害,小紅書起盤投了五篇,五篇里面有一篇 4 萬贊一篇 8000 贊,但我還是停掉了小紅書。

因?yàn)樵?4 萬贊的情況下,我的 ROI 只有 1:1,但我不可能每投 5 篇都能出來一個(gè) 4 萬贊,

我投 B 站就投了一篇,花了 3000 塊錢觀看 60 萬,帶來了 4000 的進(jìn)店,4000 的進(jìn)店銷售額增量只有10單,ROI不到1 ,B 站我也停掉了。

不能品效合一,就是不行。

但不是說個(gè)我們內(nèi)容不行,而是我的貨不行,我這批貨盤一定是我品牌有聲量之后才能做的。

在這一刻我需要有 ROI 轉(zhuǎn)正,讓我投到 ROI 正常 2 到 5 的貨盤去做品效合一。

所以種草其實(shí)是你和 KOL 一起靠內(nèi)容去偷去搶,去搶去渠道和競(jìng)品的流量。

每一個(gè)品牌其實(shí)都是有鄙視鏈的,雖說流量很重要,但是真正有價(jià)值、有意義、有長線的種草是,投出鄙視鏈的種草典型。

比如說安全座椅,很多媽媽她會(huì)去搜小紅書里的媽媽社群,看什么安全座椅是更好的。

所以如果所有的測(cè)評(píng)里面都說 A 品牌的安全座椅是所有品牌里面最好的,那么媽媽自然的可能在無數(shù)的渠道被安全座椅種草,

但她最后會(huì)因?yàn)檫@個(gè)鄙視鏈去買鄙視鏈里面最好的安全座椅,所以去構(gòu)建鄙視鏈條的種草是更長遠(yuǎn)的。
 
無論是靠什么去起量,你可能靠種草,可能靠私域,可能靠渠道,只要你是靠量起量的品牌都值得尊重,并不是靠種草起來的品牌才值得尊重。

像十幾年以前,這個(gè)賽道藍(lán)月亮的起盤做種草了嗎?

藍(lán)月亮這輩子就沒做過種草,但是它做出來一個(gè) 500 億到 1000 億的品牌,它很值得尊重。
 
大品牌比現(xiàn)在的新消費(fèi)品更需要種草,原因是大品牌的渠道能力是它一直以來最強(qiáng)大的能力。

但是如果它沒有辦法把種草這個(gè)能力做好,就是會(huì)被一個(gè)又一個(gè)的新消費(fèi)顛覆,

它需要在現(xiàn)在種草的盤子里面重新做能夠種草的貨盤,去踏踏實(shí)實(shí)地以歸零的心態(tài)跟新消費(fèi)品競(jìng)爭,然后把自己的渠道視為自己放大的方式。

05 流量的順序


本質(zhì)上要種草就要流量,什么渠道對(duì)于品牌來講都是要的,但是流量的先后很重要。

比如觀夏,我們先不管觀夏到底有多少量,但是作為九成的品牌 CEO 要承認(rèn)自己做不了觀夏這樣的事情,

你可以鄙視觀夏的量,但你一定要承認(rèn)自己做不了觀夏這個(gè)能力。

現(xiàn)在就是這樣,我們要流量,流量其實(shí)先后是最重要的,一定要快速確定自己流量的基本盤到底是什么。

我作為一個(gè)開了三四家乙方公司的老板,很明確的說,自建媒介團(tuán)隊(duì)是新消費(fèi)品牌起家的根本,外部合作是放大自己的方式。

如果一個(gè)新國貨,它沒有自己的流量投放能力,他根本就不配成為新消費(fèi)品牌。

因?yàn)闆]有流量投放能力的新消費(fèi)品牌,它對(duì)于人群的洞察和產(chǎn)品的洞察是沒有根基的,它一定不懂產(chǎn)品,不懂人群。

它是站在自己的經(jīng)驗(yàn)主義和運(yùn)氣上,可能撞到了好的人群,好的產(chǎn)品,做出來一批貨放量了,但它不懂。
 
懂人群,懂產(chǎn)品一定是 inhouse 的內(nèi)在的持續(xù)不斷的流量投放,你才能確保你是真的懂,

才能夠確保你后面一批批的貨做出來是基于人群和產(chǎn)品的洞察去做的。
 
要拋棄運(yùn)氣思維,要建立自己的流量能力,通過流量去找自己的人群洞察和產(chǎn)品洞察的能力,然后不斷地通過自我的流量投放去檢驗(yàn)。
 
然后對(duì)于一個(gè)品牌來講,現(xiàn)在很多品牌可以一個(gè)單品搶走所有渠道的流量。

但是對(duì)于絕大部分的品牌,最聰明的方式實(shí)際上是小紅書一攤貨、天貓一攤貨、抖音一攤貨。

也不是說你要做那么多的貨,而是一定要明確的知道,并不是一攤貨適合所有的渠道。
 
在知乎能爆的貨,在抖音能爆的貨和在小紅書能爆的貨可能都完全不一樣。

這也是很多人發(fā)現(xiàn)抖音一個(gè)品牌突然起來了,OK 我打不過你,我要加入你,但是我加入的那一刻發(fā)現(xiàn)你做的所有動(dòng)作,

雖然我的品牌可能有幾個(gè)億的量,但是我在抖音上就不能復(fù)制你,不能復(fù)制的原因是因?yàn)槠鋵?shí)你的貨盤不是抖音的貨盤。

你需要讓自己跟對(duì)方足夠相像,然后你的品牌感覺比它更好,你才能比他去做得更好。

所以一定要在當(dāng)下要學(xué)會(huì)面向于不同的渠道,拿不同的貨盤去拿最高性價(jià)比的流量。

不是說你的貨盤可能本來不好,而是同行在抖音里面拿流量的能力是 1000 個(gè)觀看 30 塊錢,你拿流量能力是 1000 次觀看 60 塊錢。

假設(shè)兩邊轉(zhuǎn)化率一樣,那它就意味著在這個(gè)渠道,你沒有辦法拿到最高性價(jià)比的流量。

在現(xiàn)在流量場(chǎng)的先后順序當(dāng)中,你可以永遠(yuǎn)的去相信抖音。

凡是有人忽悠你,把 B 站、知乎當(dāng)成是第一流量場(chǎng),這樣的人不能拉黑,你可以陪他玩,但是內(nèi)心可以忽視他,然后管自己去做抖音。
 
在現(xiàn)在我們做流量陣地的思維當(dāng)中,很多渠道像我剛剛 cue 到的微博、知乎、B 站,還有很多渠道。

他們其實(shí)本質(zhì)上只是一些 KOL 聚集的渠道,它不是你的內(nèi)容場(chǎng),因?yàn)槟銢]有辦法持續(xù)經(jīng)營和快速放大,

持續(xù)經(jīng)營的意思是你每個(gè)月花 100 萬,花一年兩年,你的效果還是很好,這些場(chǎng)都不是,他可能只在一個(gè)階段會(huì)很好。
 
如果你要把 100 萬投放變成 1000 萬的投放,你會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎、B 站、微博、微信都無法承載。

所以歸根到底只是因?yàn)橛幸恍?duì)你品牌有背書,有流量效果有 ROI 的 KOL 在這個(gè)渠道,

你就把它視為一個(gè) KOL 聚集的渠道,去做你的預(yù)算規(guī)劃就可以了。
 
所以先后是最重要的事情,但是在先后的過程當(dāng)中,所有的流量都應(yīng)該要。

06 品牌內(nèi)容種草的最佳方案


對(duì)于一個(gè)品牌的內(nèi)容種草來講,性價(jià)比最高的方式就是把美好的事物復(fù)制 1 萬倍。

你做對(duì)了一件美好的事情,這個(gè)事情是可以被復(fù)制 1 萬倍的,然后這個(gè)品牌就很容易被所謂的內(nèi)容種草做起來。

這里面典型的舉了一些例子,第一個(gè)是抖音千川的飽和投放,像大家現(xiàn)在可能刷到了我們的時(shí)宜,就是私董會(huì)會(huì)員潘浩做的 full of hope 除甲醛。

他們把抖音千川和自播做到了極致,把抖音做成了自己的基本盤。
 
像我們我這個(gè)賽道的,有同行叫 morie 是做洗衣慕斯的,

因?yàn)樗麄冊(cè)诙兑敉斗诺牧考?jí)應(yīng)該投到了 30 億級(jí)別,人群投了 30 個(gè)億往上走,這個(gè)慕斯累計(jì)。

因?yàn)樗麄兊耐斗艌F(tuán)隊(duì)我認(rèn)識(shí),所以他們一定把整個(gè)中國人覆蓋了 5 到 10 次,

把中國人都覆蓋了 5 到 10 次之后,你就變成了 10 年前的央視,這是可以無限放大且及時(shí)的 ROI 的渠道。
 
第三類就是現(xiàn)在很多品牌做的個(gè)人 IP,比如奶酪博士等一大堆各種各樣的實(shí)抹護(hù)膚博士,一大堆個(gè)人 IP,

然后通過個(gè)人 IP 去做品牌,IP 的經(jīng)營也是可以放大 1 萬倍的。

還有是像兩三年以前開始通過淘寶起盤的品牌,典型的是通過淘寶直播其他的品牌。

淘寶直播當(dāng)時(shí)是薇婭李佳琦,很多品牌就是一年被薇婭和李佳琦播了 10 到 20 次,它就成為了品牌,

因?yàn)樗窟@ 10 到 20 次完成了冷啟動(dòng)和所有渠道的覆蓋,形成了這方面的一個(gè)復(fù)利。
 
然后樓宇廣告也可以,像小仙燉這樣的,我在樓宇廣告里面刷幾個(gè)億的投放,也能夠把美好的事物復(fù)制一萬遍。

當(dāng)然還有最后一種也是我自己最羨慕的,很多品牌它是能夠通過持續(xù)的去創(chuàng)造出一些讓人瘋狂的產(chǎn)品,

這樣的產(chǎn)品能力,你做 3 到 10 個(gè),你也能夠成為一個(gè)非常非常牛逼的品牌。

07 新消費(fèi)的核心競(jìng)爭力


所有品牌、新消費(fèi)現(xiàn)在最核心的競(jìng)爭力就是 CEO,如果競(jìng)爭力不行,就是 CEO 不行。

CEO 就兩種,要么是做品牌的站著把錢賺了的 CEO,要么是像我現(xiàn)在這樣先跪下把流量嗑完的 CEO,

客流量一定是 CEO 自己的核心和聯(lián)創(chuàng)的核心競(jìng)爭力。

在當(dāng)下這么卷的消費(fèi)品賽道,本質(zhì)上不缺好貨品,不缺好流量,也不缺好方法。

但現(xiàn)在就是缺好的 CEO ,要么是自己能夠站在臺(tái)前把什么事都干一遍,

或者是說自己抓了一個(gè)業(yè)務(wù)就放大一萬遍的 CEO ,或者是說把所謂的好貨品、好流量好方法一把抓。
 
之前我做乙方的時(shí)候我們也挺挑案子的。

但我們挑案子本質(zhì)上就是挑 CEO,如果 CEO 和這個(gè)業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人,我覺得他 OK 那就覺得效果會(huì)很好。

但如果 CEO 和直接負(fù)責(zé)人不行,這個(gè)案子我們會(huì)接的很忐忑,我就估摸要么是品牌做不起來,要么是做起來之后沒有可持續(xù)經(jīng)營的可能性。

所以相比讓好的內(nèi)容在渠道里面流動(dòng)起來,我自己更喜歡讓好的 CEO 在渠道和內(nèi)容里面去流動(dòng)起來,我覺得這個(gè)才是現(xiàn)在新消費(fèi)的真正的本質(zhì)。

然后我們也不需要苛求 CEO 要有很強(qiáng)的所謂的做品牌和做內(nèi)容的能力。
 
上面我提到的的 10 年以前的那一批品牌,它更 low ,我們現(xiàn)在說是品牌,歸根到底是它做起來了。

所以對(duì)于 CEO 來講,你只要把這個(gè)貨盤跑起來了,就是厲害的,不需要去感受去苦惱說品牌要怎么弄。

因?yàn)橹灰愕呢洷P做起來了,所有的流量都會(huì)追在你屁股后面跑。

那么流量追在你屁股后面跑的時(shí)候,你自然也有很多的時(shí)間精力,或者說你花錢請(qǐng)全世界最貴的乙方把你的設(shè)計(jì)全部改一次,

甚至把你的品牌名字改一次,或者把你的定位改一次,什么都重新做一次,自然而然的就變成了你腦子里想象的那個(gè)品牌。

08 靠乙方與靠自己


品牌一定要自建渠道團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容投放團(tuán)隊(duì),不等于甲方不找乙方去做內(nèi)容。

要有自己的流量投放能力,本質(zhì)上是為了通過這個(gè)能力讓自己具備產(chǎn)品洞察和人群洞察,你可以靠自己做產(chǎn)品,靠乙方和 KOL 做內(nèi)容。
 
作為一個(gè)甲方來講,哪怕我一直在做內(nèi)容營銷公司,我都覺得很多合作達(dá)人的內(nèi)容能力是我的 100 倍。

我最好的方式不一定是靠我自己做內(nèi)容,而是靠大量的 KOL 來替我共創(chuàng)內(nèi)容,在這里面有些內(nèi)容我發(fā)現(xiàn)它是可以被我放大的。

當(dāng)然現(xiàn)在再去做千川的儲(chǔ)備,我們準(zhǔn)備了一批依托抖音的貨,在抖音的貨盤里面,我完全不相信我們有做抖音短視頻內(nèi)容的能力。

所以我找了一家非??孔V的業(yè)內(nèi)頂級(jí)乙方團(tuán)隊(duì),來給我輸出千川的內(nèi)容。

因此我們一定要去依賴市面上優(yōu)質(zhì)的乙方和 KOL,去把內(nèi)容這個(gè)事情做好,因?yàn)樗麄兡軌蜃屢磺忻篮玫氖虑樵诓唤?jīng)意的時(shí)間發(fā)生起來。

所以好的內(nèi)容可能會(huì)來自于策略,但更多的是流量主,可能乙方或者一些 KOL 流量主他們自身的觀察思考,

哪怕只有 1000 粉絲的 KOL,也相當(dāng)于他背后有 1000 個(gè)人在替他共同出謀劃策,所以他在內(nèi)容上的洞察和創(chuàng)造力一定高于品牌自己,

但是品牌能夠做好內(nèi)容的策略,所以每一個(gè)乙方渠道 KOL 都完全代表了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體的一個(gè)共識(shí)。

我們要尊重這個(gè)共識(shí),然后在這個(gè)共識(shí)里面去尋找有沒有能夠發(fā)生的美好的事情,好的內(nèi)容機(jī)會(huì)就是這樣子,在任何渠道,任何時(shí)刻都可能出現(xiàn)。

所以說好的內(nèi)容來自于策略,最重要的策略是什么?最重要最好的策略就是抓到機(jī)會(huì)的策略。
 
不是很多內(nèi)容,不是你覺得是什么就是什么,而是在投放的過程當(dāng)中,你真正的發(fā)現(xiàn)了,

再去把它放大 1 萬倍,這才是對(duì)品牌最有價(jià)值的種草策略,而這個(gè)能力其實(shí)也是很多品牌現(xiàn)在不具備的能力。

一招邊,吃遍天,很多品牌自己分享一個(gè)小時(shí),或者是乙方寫了 100 頁的 PPT 去體驗(yàn),這些都是外面的包裝,

但歸根到底它一定只做對(duì)了這件事情,或者是先做對(duì)了這件事情。
 
現(xiàn)在很多品牌融了很多的錢,他可以不斷試錯(cuò),但是真的做 1000 次,你都只是知道你不應(yīng)該往哪走,

可如果你絕對(duì)正確一次,你就知道北極往哪走,往南極的路可能有 1000 條,但是到北極一定只有一條直線。
 
如果你今天去北極,那么你所做的一切就是抓到一個(gè)機(jī)會(huì),讓自己絕對(duì)正確一次,而不是拿所有的大金額去試錯(cuò) 1000 次。

09 拒絕小眾品牌


給一些消費(fèi)品的提醒,在內(nèi)容種草上不會(huì)存在小眾品牌,請(qǐng)大家不要自我欺騙,

覺得自己現(xiàn)在有一點(diǎn) ROI,有人群,很小眾,慢慢地我就會(huì)有量,小眾在當(dāng)下就等于明年查無此品牌。
 
還有你投一些錢效果很好,不要覺得就很好,只要投這些 KOL 你不能放量,你明年就是死,就是個(gè)小眾的,

只有規(guī)模規(guī)模規(guī)模,你只有把規(guī)模投起來,流量才是你自己的。

為什么小眾很慘?因?yàn)槟阌X得小眾是因?yàn)槎际窃?KOL 渠道里面流動(dòng),KOL 流量都是 KOL 的,它不是你的, 

KOL 今天推你明天能推別的品牌,消費(fèi)者是跟著他的推薦走的,他不是你的流量,

只要跑出了規(guī)模,所有 KOL 的流量才是你的流量,你才能把 KOL 流量洗走。
 
活在 KOL 粉絲里面有點(diǎn) ROI 的品牌,有幾百萬規(guī)模的品牌,它不是小眾品牌,而是小渠道品牌,

它和你在微信的朋友圈里面一年賣幾百萬幾千萬一模一樣,都是小渠道品牌,雖然你的利潤可能是健康的。
 
內(nèi)容和規(guī)模之間是先生雞還是先生蛋?

那么大規(guī)模的內(nèi)容種草它既是蛋也是雞,你不要先去計(jì)較,我先這個(gè)然后再做那個(gè),它才能轉(zhuǎn)起來。

而在這一刻,你就應(yīng)該找到一個(gè)放大的方式去做大規(guī)模的內(nèi)容種草,把自己的規(guī)模放起來。
 
內(nèi)容種草不等于流量,但現(xiàn)在九成的內(nèi)容種草都是為了流量,而流量背后是什么?

所有的流量背后都是渠道,流量就是渠道本身。

我們要把流量能力做成所謂的渠道能力,因?yàn)榱髁磕芰Σ灰欢ㄊ浅志玫?,但渠道能力都是持久的?/section>

10 到 20 年前,扛過周期的品牌都是渠道能力強(qiáng)的品牌,當(dāng)然我說的的渠道就是抖音,甚至小紅書也是渠道。

只是我是說我們要把流量當(dāng)成是渠道去經(jīng)營,把渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌做一些小規(guī)模的種草,它才能活得很健康。

然后要把種草變成我們的強(qiáng)勢(shì)渠道,扛過周期再去談所謂的中國的寶潔、聯(lián)合利華等等,或者在這一刻你才能夠被你的渠道爸爸所喜歡。

少給自己畫品牌的餅,少給自己做自我安慰,踏踏實(shí)實(shí)地把品牌做好。

總結(jié)

1.品牌種草 = 多個(gè)好產(chǎn)品 + 資源整合 + 核心渠道放量。


2.一定要有 ROI,一定要有規(guī)模,只有有了規(guī)模和行業(yè)地位,你才會(huì)有所謂的品牌忠誠度。


3.靠乙方 / KOL 做內(nèi)容,靠自己做產(chǎn)品,好的內(nèi)容來自策略,更來自流量本身的觀察和思考。


4.自建媒介團(tuán)隊(duì)是新消費(fèi)起家的根本,外部合作是放大自己的方式,而沒有自己的流量投放能力就不配稱為新消費(fèi)。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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