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案例名稱：【屈臣氏私域布局】

行業(yè)標簽：實體銷售

案例目的：拉新獲客、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、品牌傳播

案例標簽：社群運營、游戲化、會員體系、品牌IP

引流策略

1 、行業(yè)背景

“十四五”規(guī)劃明確了中國品牌創(chuàng)建行動，提出保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌，化妝品行業(yè)未來發(fā)展前景可期。2020年，我國化妝品市場規(guī)模達4303億元，未來三年，整體市場規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計保持10%左右的穩(wěn)定持續(xù)增長，2023年將達6000億元。護膚品作為化妝品行業(yè)第一大品類，2020年市場份額占比約為55%

市場規(guī)模：2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。

趨勢洞察：美妝線下渠道的剛需屬性以及國內(nèi)美妝集合店行業(yè)的整合機會長期利好投資前景。優(yōu)化產(chǎn)品貨盤結(jié)構(gòu)、選擇更為健康的運營模式將成為未來美妝集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。

商業(yè)模式：國內(nèi)美妝消費者主體的結(jié)構(gòu)性變化催生了對于美妝集合店的新需求，新型美妝集合店商業(yè)模式在人、貨、場等環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)美妝集合店實現(xiàn)創(chuàng)新變革。

驅(qū)動因素：傳統(tǒng)美妝集合店多年深耕國內(nèi)市場，其大規(guī)模門店擴張推動市場增長。新型美妝集合店在用戶端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動下近年實現(xiàn)快速發(fā)展。

2、品牌背景

關(guān)于屈臣氏：屈臣氏是一家集多品類、多品牌護膚化妝產(chǎn)品于一店的線下零售集合店，在店內(nèi)為終端消費者提供包括彩妝、護膚品、個人護理、香水、防曬用品、化妝儀器工具等在內(nèi)的產(chǎn)品陳列、體驗和銷售服務(wù)。在亞洲及歐洲經(jīng)營約8,000家店鋪，其中超過1,500家提供專業(yè)藥房服務(wù)。屈臣氏一直致力于通過為顧客提供個性化的咨詢與建議。

屈臣氏在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4,100家店鋪和6,300萬名會員，是國內(nèi)為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。

國際品牌授權(quán)：屈臣氏已經(jīng)獲得大量的一線品牌授權(quán)，如寶潔、聯(lián)合利華、施華蔻、妮維雅、資生堂、花王、露得清、強生美肌、森田藥妝等多個知名品牌。眾多的品牌授權(quán)為消費者提供了強大的貨品保障。采購流程完善嚴苛，所有商品均獲得品牌授權(quán)，保證正品。品牌對屈臣氏的認可造就了屈臣氏強大的采購供應(yīng)系統(tǒng)，讓消費者買得放心，用得舒心。

自有品牌：屈臣氏自有品牌發(fā)展已經(jīng)超過15年歷史， 自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數(shù)百款新品推出市場，涵蓋護膚、彩妝、洗發(fā)、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等眾多分類。為了確保自有品牌的卓越品質(zhì)，從代工廠選擇、制造、銷售每一環(huán)節(jié)，屈臣氏都有嚴格的質(zhì)量控制和管理流程。

全新升級8大服務(wù)：

競品分析：傳統(tǒng)美妝集合店頭部玩家主要包括美妝日化連鎖品牌屈臣氏和專注歐美高端精選品牌及自有品牌的絲芙蘭等。新型美妝集合店以KK集團旗下的調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品的WOWCOLOUR以及起源于線上的話梅為代表。調(diào)色師與WOWCOLOUR主打高性價比國內(nèi)外美妝品牌，在全國各地開店數(shù)百家；話梅和黑洞主要銷售海外大牌及小眾品牌，定位高端，主要在一線及新一線城市開設(shè)臨街大店。其他玩家的門店經(jīng)營更具區(qū)域性、規(guī)模更小，且在品牌定位上各有差異，NOISYBeauty、東點西點等玩家從下沉市場切入賽道。

美妝集合店傳統(tǒng)VS新型商業(yè)模式對比

3、 用戶畫像

從消費人群畫像來看，據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，90后人群仍以較高的消費占比擔(dān)任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來金主。相比偏愛線下店的80前人群，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、Z世代在懶宅經(jīng)濟的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

化妝品人均消費品牌數(shù)逐年不斷增加，Z世代最愛嘗試新品牌。在人均年消費品牌數(shù)當(dāng)中，80前人群的國貨占比最高，這類人群喜愛知名成熟的國貨護膚品牌。在年輕一代當(dāng)中，00后更偏愛完美日記等新興國貨彩妝品牌。

化妝品消費升級趨勢明顯，85后、90后是排頭兵。上化妝品當(dāng)中護膚及彩妝的分價格段消費占比呈現(xiàn)出向高價格段遷移趨勢。高端檔護膚品消費以90后、85后為主，是消費升級的引領(lǐng)者。彩妝的消費升級主要由95后、90后、85后引領(lǐng)。

成分及功效成為了消費者購買美妝護膚產(chǎn)品時的重要考慮因素。在護膚品MAT2021的高增長成分當(dāng)中，功效化學(xué)成分實現(xiàn)：精準護膚:，天然植萃成分安全護膚，微生態(tài)成分幫助科學(xué)護膚。

引流方式

1、 線上流量

主要分析了廣告和一部分主流新媒體的基本情況

廣告投放：在大多數(shù)平臺都有做投放，投放最猛的是站內(nèi)電商搜索廣告，站內(nèi)電商也是屈臣氏的一大賣貨渠道，做投放可以引導(dǎo)有需求的用戶直接購物轉(zhuǎn)化

新媒體平臺：小紅書、抖音、微博、bilibilil.

• SEM搜索廣告

• 站內(nèi)電商搜索廣告

• 微信朋友圈

• 抖音短視頻

• 小紅書

主流新媒體平臺

• 小紅書

關(guān)鍵詞搜索屈臣氏相關(guān)的筆記19萬+篇，包含視頻和圖文，筆記內(nèi)容涵蓋非常廣，包含好物推薦、洗發(fā)水、面膜、洗面奶、身體乳、定妝噴霧，乳液等剛需高頻，且易消耗的品類。以及屈臣氏薅羊毛、小程序等等營銷相關(guān)的內(nèi)容，吸引用戶到小程序上面下單，并通過一定的機制進行留存鎖客、以及大促活動內(nèi)容相關(guān)的筆記。

目測屈臣氏的官方賬號有3個，分別為屈臣氏、屈臣氏蘇打水、屈臣氏食品

屈臣氏的粉絲30.9萬、獲贊與收藏117.9萬、另兩個賬號主要是針對飲料和食品這塊。還有很多個人號，目測是屈臣氏的導(dǎo)購，一般沒有什么粉絲和內(nèi)容的發(fā)布，應(yīng)該是公司要想要求要注冊賬號

官方賬號的發(fā)布

1、用戶互動相關(guān)的活動內(nèi)容；有內(nèi)容招募體驗官，主要是通過實物抽獎的形式引導(dǎo)用戶與官方互動，點贊評論收藏，一方面可以促活用戶，一方面還可以讓中獎的用戶生產(chǎn)真實的產(chǎn)體驗相關(guān)的內(nèi)容，并且?guī)舷嚓P(guān)話題發(fā)布在小紅書。以及其他引導(dǎo)用戶參與評論的互動活動。

2、產(chǎn)品的推薦、薅羊毛攻略、大促活動相關(guān)內(nèi)容以及一部分與線下門店聯(lián)動的活動，通過對暗號等形式既增加活動的趣味性，也可以測算出小紅書給門店帶來的流量等。到門店可以通過導(dǎo)購提升產(chǎn)品的連帶率和客單價，也可以引導(dǎo)添加企微等

3、還有一部分筆記是引導(dǎo)用戶到小程序薅羊毛參與活動等形式為公眾號和小程序?qū)Я?，從而進入私域。

• 抖音

屈臣氏中國、屈臣氏彩妝（屈臣氏正在直播）、屈臣氏護膚中心、屈臣氏男士中心等等精細化運營的賬號，以及以不同行政區(qū)域劃分組成的賬號矩陣（但是大多數(shù)粉絲并不多，只有幾千），但是累積起來流量就很巨大

屈臣氏中國：這個賬號粉絲數(shù)獲贊數(shù)以及作品都是最多的，視頻的主要涵蓋來小屈的日常工作、屈臣氏的活動內(nèi)容、屈臣氏的飲品推薦、代言人蔡徐坤的相關(guān)內(nèi)容、以及彩妝護膚干活等等，涵蓋來各方各面

屈臣氏彩妝：這個賬號的定位主要是屈臣氏的官方直播間，美妝聚集地，主打美妝方向，并且在一天的早中午3個時間段進行直播。并且已經(jīng)有10個抖音粉絲群，并且可以看得出是做了初步的用戶分層，通過用戶等級以關(guān)注時間進行劃分。

其他賬號：屈臣氏護膚、屈臣氏男士等等，粉絲數(shù)和作品都沒有很多，主要護膚產(chǎn)品和男士產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容以及商品售賣。

• 微博

在微博手機端搜索到了5個屈臣氏的賬號，跟小紅書的賬號差異不大，主要分析屈臣氏中國和屈晨曦-Wilson（屈臣氏的虛擬Ip）

屈臣氏中國：主要發(fā)布一些微博的抽獎活動，活躍用戶、以及小程序商場的優(yōu)惠活動導(dǎo)流到小程序，和品牌的活動營銷信息，引導(dǎo)用戶到各個渠道下單等等

屈晨曦：同樣也通過一些福利活動吸引用戶參與互動，引導(dǎo)用戶自生產(chǎn)ugc內(nèi)容，帶上相關(guān)字眼發(fā)布到微博增加曝光；同時也會發(fā)布相關(guān)的促銷活動，以及品牌聯(lián)動等等。

• bilibili

B站的粉絲量是所有平臺里面最少的，賬號也是最少的，基本是月更2-3條，更新的內(nèi)容也基本符合B站用戶的調(diào)性，更年輕化，二次元，同時也及時跟進熱點去進行內(nèi)容的制作，基本沒有營銷信息。

2、線下流量

屈臣氏在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4,100家店鋪，基本上是每個商超的“標配”。雖然線面陳舊，品牌老化，導(dǎo)購貼身推銷，但是對比起新型化妝品集合店的調(diào)色師、黑洞等等，門店數(shù)量會更多更密集，有臨時性需求到屈臣氏的門店會是更好的選擇。并且門店里有配備專業(yè)的皮膚測試設(shè)備、SPA服務(wù)和AI試裝等技術(shù)和服務(wù)為門店引流。

私域運營策略

屈臣氏的私域流量承接

APP：屈臣氏商城

公眾號：主要是3個賬號、分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社

小程序：有非常多的小程序，不同小程序承擔(dān)了不同的作用，但都會相互跳轉(zhuǎn)~

視頻號：分別對應(yīng)屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君

企微：屈臣氏有多個ip號、屈小昔、屈小溪、屈小美、導(dǎo)購等等

社群：屈臣氏全球好物試物所、屈擼貓全球VVVIP聯(lián)盟

1、屈臣氏APP

大概有2272萬下載次數(shù)，詳情就強調(diào)了閃電送，1小時下單送達，會員日以及好物折扣，傳遞給用戶下單不僅能快速送到家，還有大量的優(yōu)惠以及正品保障，比淘寶京東快，比美團便宜，還不用出門，去吸引用戶下載APP。開屏就要登錄賬號，通過手機號實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，無論是訂單還是積分都是可以用的；登錄之后，立馬彈出新人首單全額返的活動，并在下方展示出新人必買top10的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶完成首單。

目前app和小程序目前而言沒有太大的差異化，也沒有特殊的福利，使用app的成本對用戶而言是高于小程序的，不僅需要下載，打開的頻次也不高，但是屈臣氏還是堅持做自己的app（目前沒有發(fā)現(xiàn)在私域大力推廣app），即便是把用戶留存在企微里面，也不是真正意義上屬于企業(yè)私域，最后也是要想辦法導(dǎo)流在自己的app上面。

2、公眾號

主要是3個賬號、分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君、屈臣氏福利社，基本上都是一些營銷活動信息。但不同的賬號內(nèi)容還是有所差異，并且每個公眾號獨有企微入口，引導(dǎo)用戶添加的企微活動是同一個。

屈臣氏服務(wù)助手：基本每篇推文都會有10W+主要的內(nèi)容都是營銷活動相關(guān)的內(nèi)容，有獎互動，護膚推薦，打折優(yōu)惠等等，還能及時查詢屈臣氏的最新優(yōu)惠。

屈臣氏福利社：推文的閱讀量基本在2w左右，也是推送福利優(yōu)惠相關(guān)內(nèi)容

屈臣氏官方種草君：主要是打造屈臣氏的虛擬IP屈晨曦，排版上更加年輕化，有更多的互動體驗，不是一味的強調(diào)營銷優(yōu)惠，通過一些小游戲小互動進行產(chǎn)品種草，內(nèi)容更偏向于粉絲互動，新奇好物種草，解鎖屈臣氏新體驗，新跨界。

3、視頻號

主要有2個視頻號，分別是屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏官方種草君，與對應(yīng)的公眾號相互跳轉(zhuǎn)。

屈臣氏服務(wù)助手：主要的內(nèi)容是產(chǎn)品的宣傳廣告、代言人推廣內(nèi)容、達人推薦、HWB必試榜產(chǎn)品、同時還承擔(dān)著視頻號直播賣貨的作用，并且有引導(dǎo)用戶添加企微的入口。

屈臣氏官方種草君：通過拍攝年輕人的日常生活，以故事性進行產(chǎn)品種草，整個的內(nèi)容更娛樂化，年輕化，更貼切年輕人的生活日常。

4、小程序

屈臣氏這個小程序是一個內(nèi)嵌社區(qū)的商城，UI和交互基本上和APP一致，社區(qū)沉淀了大量的真實用戶使用產(chǎn)品的體驗，內(nèi)容社區(qū)通過話題進行索引，用戶可以根據(jù)相關(guān)的話題找到相關(guān)的內(nèi)容咨詢，增加用戶留存時長以及提升用戶的轉(zhuǎn)化，同時也會通過試用活動、以及社群相關(guān)活動等等用戶激勵，引導(dǎo)用戶發(fā)布真實的內(nèi)容。以及內(nèi)含一個擼貓的小游戲，從心理生和物質(zhì)上雙重吸引用戶的注意力，占領(lǐng)用戶時間。以及有相關(guān)活動引導(dǎo)添加線下門店導(dǎo)購的企微抑郁引導(dǎo)用戶到店試裝spa等等

屈臣氏會員中心：主要是服務(wù)于會員，包含會員的積分、積分商城、領(lǐng)優(yōu)惠券、彩妝預(yù)約、促銷信息以及相關(guān)熱門的會員活動等。

5、品牌IP

屈臣氏有多個ip號、屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美、導(dǎo)購等等

雖然有多個ip，有多個屈小xi， 但定位上沒有太大的區(qū)別，基本上都的福利敢試官，美麗顧問的角色，猜測是否由于屈臣氏的擁有6000w+會員，并且各個渠道的用戶體量都非常大，可以的不同的渠道進行分層，用戶很大可能能添加到多個ip號，所以采用從不同渠道添加企微，用不同的名字進行區(qū)別，畢竟xi，還是有很多諧音字用于名字，并且用戶的角度上就不會認為是同一個人，可以減少流失率。

屈小溪朋友圈~

導(dǎo)購朋友圈~

6、品牌導(dǎo)流策略

大概梳理了目前體驗到的品牌流量導(dǎo)流情況，公眾號、視頻號就有多個企微入口，微信生態(tài)內(nèi)大致的流量流轉(zhuǎn)如下圖所示

用戶路徑：公眾號導(dǎo)流

亮點&可復(fù)用

1、簡單分析用戶需求，三個公眾號的內(nèi)容表明這是屈臣氏發(fā)福利的一個渠道，再看看過往的文章基本上就是一些促銷折扣活動，可以看得出是以服務(wù)精準粉絲為主的，并且他們大多數(shù)可以是是被福利，利益驅(qū)動的

2、用戶添加企微后，跳轉(zhuǎn)出一大堆福利，有新人大禮包，內(nèi)涵多張優(yōu)惠券，新人福利等，以及社群專屬抽獎鏈接，以SK-II為噱頭讓用戶感覺抽獎的獎品極其有價值，獲得感極強，并清晰的給到用戶行動的指令，進而減少這一步的流失率。整個鏈路還是比較簡單的，4步就直接進群了，并且跟用戶接觸的每一個觸點，都有很清晰的行動指令，讓用戶跟著活動的邏輯參與，有興趣的用戶知道怎么去到下一步

建議

整個引流鏈路，活動的主題并不是一致的，從公眾號導(dǎo)流活動的主題是百萬盲盒免費領(lǐng)，添加到企微后這個活動主題就變了，百萬盲盒免費領(lǐng)的字眼就不見了，有一些用戶會感到很迷茫，包括進到群后也會有用戶問盲盒在哪里領(lǐng)，活動主題前后還是要一致，參加活動的時候才會比較清晰。并且引導(dǎo)用戶抽獎的是SK-II，抽獎的獎品也沒有SK-II，主要是一些細節(jié)上的不足

• 視頻號導(dǎo)流

視頻號-》小屈企微-》社群

與公眾號的導(dǎo)流鏈路基本上是一致的，話術(shù)活動內(nèi)容都是一樣的。

• 小程序?qū)Я?/p>

小程序-》導(dǎo)購企微

利用彩妝護膚皮膚測試等線下服務(wù)為誘餌，導(dǎo)流到線下門店，但是門店服務(wù)就目前而言就只看到深圳廣州這些一線城市有，其他暫時沒有看到，并且添加導(dǎo)購企微后沒有拉群，猜測可能是單店缺乏社群運營能力，并且門店的導(dǎo)購都是貼身服務(wù)，有很強的銷售屬性，導(dǎo)購和用戶在線下接觸較多，也較為熟悉，1v1私聊的轉(zhuǎn)化效果會更強于社群，計入導(dǎo)購的銷售業(yè)績，導(dǎo)購也會更樂于做這件事。

• 社群導(dǎo)流

社群（全球好物試物所）-》企微小屈-》社群（屈擼貓全球VVVIP聯(lián)盟）

一旦有用戶在試物所的群里發(fā)了小程序鏈接，就會觸發(fā)群主推送擼貓社群的信息，引導(dǎo)用戶去企微自動回復(fù)獲取擼貓社群入口，整個引流鏈路全靠系統(tǒng)，自動化實現(xiàn)社群分層，節(jié)省運營人力。猜測是有部分社群日常擼貓的用戶很多，不斷分享到群里，從而引起從眾效應(yīng)，一直刷屏導(dǎo)致群內(nèi)重要的消息被刷掉，很多用戶看不到重要的信息，可能對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響，所以新建來擼貓群。

但是從群公告看來兩種社群的日常運營內(nèi)容基本是一致的，并沒有太多的區(qū)別，只是區(qū)別于能不能發(fā)擼貓鏈接。好處是節(jié)省運營人力，不需要額外設(shè)計的社群內(nèi)容，給到用戶一個專門助力擼貓的場所，弊端是對于用戶而言兩個群沒有什么分別，內(nèi)容也是一樣的，活動也是一樣的，讓人不解。

• 裂變導(dǎo)流：用戶路徑

亮點&可復(fù)用

1、活動的目的是拉新，從活動海報可以推測出活動是目的是裂變新用戶添加企微，海報上不斷強調(diào)新用戶的福利，不僅能拿到活動獎品，還有“小程序新用戶新人首單全額返”“全球好物免費試”等等福利，整個海報的設(shè)計非常強調(diào)“利他”，多方位吸引新用戶添加企微。

2、價值感，海報上的獎品明碼標價，可以很明顯讓用戶感知到獎品的價值，設(shè)置獎品階梯，每一級的獎品價值更高，在海報和話術(shù)中強調(diào)活動的所有獎品是可以疊加領(lǐng)取的，加倍的誘惑讓用戶持續(xù)下去拉新，并且限時限量，營造出緊迫感，催促用戶行動。

3、選品上普適性很強，用戶的認知度很高，并且非常的剛需，易消耗，對用戶而言是越多越好的，而且不挑人；活動的選品還契合來當(dāng)下春季的氣候，選取來滋潤的產(chǎn)品去吸引用戶。

4、添加企微后，回復(fù)的話術(shù)非常長，一屏都沒有辦法顯示完全，內(nèi)容非常多，主要是裂變活動的內(nèi)容和規(guī)則+引導(dǎo)添加社群的話術(shù)和鏈接兩部分組成。雖然話術(shù)很長，但是邏輯和排版非常清晰，第一句話就給用戶明確的指令需要轉(zhuǎn)發(fā)海報邀請用戶添加企微才能獲得獎品，再一次強調(diào)獎品的價值和數(shù)量，催促用戶參與活動；接下來就是明確的告訴用戶社群的福利，用戶數(shù)字+短文案的形式凸顯出重點，減少閱讀障礙。

7、社群運營策略

不管是試物所的群、還是“擼貓群”等屈臣氏的群運營內(nèi)容都是一致的，所以就只做一份拆解

• 社群基本信息

社群名稱、規(guī)模：屈臣氏全球好物試物所，每個群大約200人

社群類型：會員群

群規(guī)、入群歡迎語

• 日常運營節(jié)奏

每周四和周五都會有固定的欄目活動，分別是周四的茶話會和敢試日，每周的話題和互動禮品都不同，其他的時間段主要是推品和周三中獎名單公布。

推品、產(chǎn)品種草

每天固定8點讓用戶形成記憶點，讓用戶知道每天晚上8點群里都有優(yōu)惠，并且每次推品都是一個主題系列，推品的組合基本都是2個價格低，1個價格高或者相反。既能拉高客單價也能營造便宜的假象。

周三敢試日中獎名單公布+周天上傳鏈接

公布敢試日中獎名單、任務(wù)，每周固定時間節(jié)點公布中獎名單，讓參與抽獎活動的用戶自動回到群里查看并完成相應(yīng)的任務(wù)，導(dǎo)流到對應(yīng)的企微號實現(xiàn)用戶分層

周四茶話會

固定每周四茶話會的活動，每一周都會有新的主題，根據(jù)新的主題內(nèi)容進行推品，在中午不同的時間點進行活動預(yù)告和活動預(yù)熱，引導(dǎo)用戶互動，既起到活動預(yù)熱 效果，也可以讓更多用戶知道活動參與進來，前期先活躍氣氛，后面在推品降低營銷感

周五敢試日

通過簡單小游戲不僅能促進用戶活躍傳遞信息，還能勾起用戶的痛點，并且為品牌篩選培養(yǎng)koc，通過額外的獎品福利吸引用戶不斷生產(chǎn)真實的用戶內(nèi)容，形成很好的種草氛圍，發(fā)布到社區(qū)小紅書等影響更多用戶，形成自增長引擎。這種內(nèi)容機制不僅很好地促進用戶活躍，還能為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做伏筆。

• 社群促活策略

提前做活動預(yù)告，預(yù)熱，反復(fù)告知用戶活動時間內(nèi)容，通過簡單的問答互動接龍?zhí)嵘钴S度，并且通過機制篩選培養(yǎng)用戶成為koc，在群里進行真實的試用分享，并且主題解答社群其他用戶的疑惑。讓社區(qū)內(nèi)的用戶產(chǎn)生參與感，增加在社群的停留時間，把社群打造成一個交流場所。

• 拉新裂變策略

所有添加IP的用戶都會被邀請進群，不管是裂變而來的用戶還是從各個渠道引流而來的用戶，把握好每一個引流觸點。

• 社群用戶分析

用戶來源：從不同的渠道添加的用戶添加到不同去企微號并且拉進不同類型的社群，社群命名的表情包作區(qū)分，包括公眾號、門店、裂變等等都添加到不同社群，做好用戶分層。

用戶構(gòu)成：對美妝護膚個人護理等有需求的用戶，大部分為女性用戶

消費邏輯：屈臣氏的品牌背書，并且有實際的需求，還有促銷優(yōu)惠，真實用戶使用感受，達人種草

8、會員體系拆解

屈臣氏的會員體系相對完善且復(fù)雜，主要有結(jié)合用戶等級的會員體系、電子預(yù)付卡以及積分體系3部分組成；

• VIP會員

主要分成兩種綠卡會員和黑卡會員，其中黑卡會員是為付費用戶提供特定權(quán)益的會員體系。

a. 綠卡會員

用戶注冊即成為綠卡會員，包含的權(quán)益有消費獲取積分、每月會員日享受會員價，彩妝、護膚預(yù)約服務(wù)1次、免費領(lǐng)小樣1次、7天無理由退貨以及享受會員價等權(quán)益。

綠卡權(quán)益包：綠卡權(quán)益包是可在綠卡會員的基礎(chǔ)上通過付費25元去購買的權(quán)益，包含優(yōu)惠券禮包、以及芒果Tv、酷狗音樂和萬達觀影的月卡會員等權(quán)益

b. 黑卡會員

綠卡會員有兩種方式可以升級為黑卡會員，其中一種是付費39元可購買黑卡權(quán)益包，有效期是1個月，為黑卡會員的體驗包；還有另一種方式是在綠卡會員的基礎(chǔ)上一年消費滿3次并且消費金額滿1000元即可升級為黑卡會員。并且黑卡會員也是會降級的，只要在一年之內(nèi)消費不足3次且金額不足1000元會自動降低為綠卡會員。

黑卡會員的權(quán)益除了綠卡會員的基本權(quán)益外，還享有贈送200積分最高可抵50元，以及贈送的優(yōu)惠券禮包、和芒果Tv會員、酷狗音樂vip、喜馬拉雅會員、萬達觀影、創(chuàng)融游樂園月卡等等5個月卡。

亮點&可復(fù)用

綠卡會員和黑卡會員主要作為用戶的身份標識，綠卡會員只有基本的權(quán)益，通過和綠卡會員的對比更能凸顯出黑卡會員的價值，運用了價格錨點的定價策略，讓用戶覺得黑卡會員是很有價值的。并且還推出綠卡權(quán)益包和黑卡權(quán)益包，通過小額付費體驗黑卡會員的價值，讓用戶覺得物有所值。通過分析權(quán)益包和會員卡，發(fā)現(xiàn)核心目的是想要提升的是用戶的購物頻次和消費總金額，通過優(yōu)惠券禮包刺激用戶繼續(xù)購物，畢竟都是付費才得來的優(yōu)惠券，利用來用戶厭惡損失的心理，通過贈送積分和雙倍積分結(jié)合積分體系讓用戶持續(xù)消費，減少流失，以及無限次數(shù)的線下護膚美妝服務(wù)和5大權(quán)益月卡彰顯黑卡會員的價值，以及導(dǎo)流到線下，微門店賦能，同時還可以加強用戶粘性，一舉多得。

• 積分體系

積分的獲??；常規(guī)的方式主要就是購物和簽到，其次還有小游戲；積分單消耗最主要就是抵現(xiàn)和兌換優(yōu)惠券，商品等。主要是刺激用戶消費和活躍兩部分

亮點&可復(fù)用

積分是面向所有用戶的會員體系，但是針對的用戶就是消費水平比較一般且比較愛薅羊毛的用戶。積分商城可兌換的商品和優(yōu)惠券目前看來是比較少的，兌換的產(chǎn)品也是跟其他商家購買或合作的開環(huán)商品，并且在日常消費積分的比例很低，黑卡會員舉例，消費100元，獲得20積分，只能抵扣1元，相當(dāng)于返現(xiàn)1%，對大多數(shù)用戶而言是沒有什么價值的，也沒什么誘惑。但是在會員日當(dāng)天使用則是5倍，相當(dāng)于5元，就有比較強烈的對比，對用戶而言還是比較有價值的，可以在每個月的會員日，結(jié)合營銷活動做一波高峰，刺激用戶消費。

建議

運營類的活動是不定時的，是一次性刺激，但是積分非一次性，對于用戶而言收益更穩(wěn)定，更長期，但是積分的消費內(nèi)容相對而言還是比較少的，用戶很難感知到積分的價值，比較不是所有的用戶對會對屈臣氏的活動很關(guān)注，需要時不時給到用戶刺激，讓用戶的積分有地方可以花，給用戶正向的反饋，才能正視積分才會覺得有價值的，積分商城可以多一些剛需易消耗成本價較低價值感較強的產(chǎn)品進行兌換，例如美妝蛋，濕紙巾，卸妝棉等，然后增加一些比較有價值感普適性較強的商品，如面膜，面霜等增強用戶感知。

• efun卡

本質(zhì)上就電子預(yù)付卡，有3個等級分別是買228送228，買520送520，買666送666。efun卡針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶，主要是留存、用戶消費和裂變，裂變主要是應(yīng)用在送禮場景。

亮點&可復(fù)用

1、通過充值或者預(yù)付的形式進行鎖客，從而避免高消費高頻次的用戶流失到其他品牌，起到鎖客留存的作用

2、送禮場景，從卡的面額來看都是比較吉利，比較適合送人的，可以根據(jù)根據(jù)不同的人際關(guān)系進行選擇，如情人節(jié)，七夕，生日等等送女朋友可以選擇520面額；送客戶送親人可以666。并且還有多個不同文案的卡面進行選擇 ，適用于多種送禮場景。

• 屈擼貓吧

本質(zhì)上是以小游戲的形式的用戶成長體系，和螞蟻森林類似。用戶可以通過各種任務(wù)去獲得小魚干，并且利用小魚干喂貓，貓就會升級，每晉升10級就可以抽獎。抽獎禮物有限量版的美運喵盲盒，逗貓玩具套裝，超萌貓爪抱枕，以及各類優(yōu)惠券獎品等

亮點&可復(fù)用

1、其主要目的是讓用戶在平臺上投入更多的時間精力，通過任務(wù)加強用戶的社交關(guān)系，增加用戶的情感投入，并且通過升級活動福利抽獎給到用戶及時的反饋，讓用戶持續(xù)下去，不斷地循環(huán)，起到活躍留存的作用

2、剛開始注冊的時候會送一定量的魚干給用戶，并且前面幾級只需要喂幾次就能升級，給用戶及時的反饋，然讓用戶習(xí)慣上手這個小游戲，并且會每天給到用戶一定的魚干，定時就能拿，以及簽到拿魚干等很簡單的行為，讓用戶幾乎不要付出什么就可以繼續(xù)“擼貓”拿福利。

3、從任務(wù)獲得魚干的占比中可以看出這個小游戲的運營目的，占比的最大的是裂變，以及各種和好友互動的動作，是希望用戶和用戶之間可以產(chǎn)生情感的鏈接，有更多的交流，讓用戶沉淀更多的社交關(guān)系，同時趣味性也更強，并且屈臣氏還建立了專門的“擼貓社群”有更多的人參與進來互動

4、小游戲以“擼貓”的角度切進去，游戲界面整個很萌，符合大多數(shù)女性的審美，很多人都不會抗拒玩這種小游戲，并且在屈臣氏6000w的會員體量種，“愛貓人士”的占比估計不低，可以很好的打動這部分人，讓他們成為忠實用戶。非常低成本的擼貓還有機會獲得各種貓咪周邊，以及相關(guān)的優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券還可以進行一波轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

拆解下來屈臣氏的會員體系是非常成熟且龐大，可以說涵蓋了不同類型的用戶，針對不同類型的用戶有不同的策略，滿足來裂變，留存活躍，和轉(zhuǎn)化不同的運營目的，即相互獨立又有聯(lián)系，分別作用與不同環(huán)節(jié)，對用戶的行為有不同的側(cè)重點，相輔相成。但是拆解的時候也會感覺到很復(fù)雜，特別是會員卡那一塊，那么對于用戶而言，使用起來會不會也覺得復(fù)雜，是否會給用戶造成一定的困擾。

轉(zhuǎn)化策略

1、首單轉(zhuǎn)化策略

通過企微、社群歡迎語觸達用戶，推送新人大禮包，新人首單全額返，返還付款總金額等價的5-6折全場優(yōu)惠券。通過返還大力度的優(yōu)惠券吸引下單用戶彰顯優(yōu)惠，并為后續(xù)的復(fù)購做鋪墊，并且詳情頁篩選新人必買TOP10的產(chǎn)品，并做好類目分類，讓用戶可以快速找到想要的產(chǎn)品，并進行價格對比，凸現(xiàn)優(yōu)惠。這個首單轉(zhuǎn)化活動跟其他品牌還是不太一樣的，一般會給到大額的優(yōu)惠券或者產(chǎn)品首單轉(zhuǎn)化，但是屈臣氏并沒有，而是付款后返還，可以篩選掉一部分羊毛黨，把優(yōu)惠給到真正有價值的用戶，對于用戶而言屈臣氏的商品大多數(shù)是剛需的，而且品牌品類齊全有保障，也是用戶下單的動機之一。

2、復(fù)購轉(zhuǎn)化策略

引導(dǎo)用戶進社群，每天不同時間段進行推品，并且打造社群主題日，結(jié)合主題內(nèi)容進行推品，以及發(fā)展用戶成為社群koc生產(chǎn)內(nèi)容，給其他用戶種草。并通過抽獎、會員卡、積分等各種形式給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶使用，以及小程序花樣的營銷活動會員價等等。

3、節(jié)日轉(zhuǎn)化策略

小程序：女生節(jié)，主要是在女生不同的需求推薦產(chǎn)品，做了產(chǎn)品分類，并且有相應(yīng)于的折扣。

社群、朋友圈、私聊：暫時還未發(fā)現(xiàn)有活動

待優(yōu)化的點

1、活動主題前后不一致

整個引流鏈路，活動的主題并不是一致的，從公眾號導(dǎo)流活動的主題是百萬盲盒免費領(lǐng)，添加到企微后這個活動主題就變了，百萬盲盒免費領(lǐng)的字眼就不見了，有一些用戶會感到很迷茫，活動主題前后還是要一致的，并且要在明顯的地方，給到用戶明確的指引，讓感興趣的用戶指導(dǎo)如何到下一步。

2、會員體系

感覺會員體系過于復(fù)雜對于用戶而言，使用起來也覺得復(fù)雜，也會給用戶造成一定的困擾。并。及積分的消耗內(nèi)容和渠道過于單一，需要累積很久才會比較有價值，沒有給到用戶決定積分有價值的感覺，積分商城可以多一些剛需易消耗成本價較低價值感較強的產(chǎn)品進行兌換。

3、社群分層運營

目前我發(fā)現(xiàn)屈臣氏的社群主要是試物所和擼貓群，但是兩者的運營內(nèi)容沒有什么太大的區(qū)別，只是試物所不能發(fā)擼貓的鏈接，擼貓群本身就是給參與擼貓小游戲的用戶一個交流的場所，然后社群內(nèi)容還是沒有太大的區(qū)別，難免會感到疑惑，或者覺這個群沒有意義，這個社群很多用戶其實是愛貓的，可以發(fā)起相關(guān)的主題活動，比如引導(dǎo)用戶發(fā)自己的貓貓照片呀，等群里的用戶在線吸貓等也可以起到活躍的作用。

階段性思考總結(jié)

1、屈臣氏的流量布局非常的廣，主流的新媒體也做得很好，每一個渠道都有很多的粉絲量，并且在小紅書抖音等等主流平臺沉淀來大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，簽約代言人蔡徐坤以及打造虛擬偶像屈晨曦，吸引更多年輕用戶。線下也繼續(xù)開店改革，從門面的升級到調(diào)整導(dǎo)購的“貼身服務(wù)”以及開展系列的線下體驗活動，體驗課程等等一系列動作，可以源源不斷帶來巨大的流量

2、巨大的流量也需要好的運營承接，打造來一系列的Ip號相互協(xié)調(diào)各司其職服務(wù)客戶，并且針對不同的渠道做好用戶分層，實現(xiàn)千群千面，對優(yōu)質(zhì)重要的客戶群體可以加大運營力度，更好的服務(wù)用戶。還有完善且豐富的會員體系，從用戶的利益，情感等各個方位延長用戶的生命周期

3、打造敢試日，培養(yǎng)“敢試官”通過機制去篩選和培養(yǎng)品牌Koc。在社群內(nèi)通過福利活動送產(chǎn)品等形式把產(chǎn)品送給用戶使用，并引導(dǎo)用戶把使用體驗發(fā)到社群里，并引導(dǎo)敢試官在群里解答疑惑，在此基礎(chǔ)上在贈送額外的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶在小紅書為屈臣氏發(fā)聲，不僅能把用戶變成品牌的忠實粉絲，還能為品牌帶來更大的流量和轉(zhuǎn)化。

延伸思考

拆解了屈臣氏的私域運營布局，發(fā)現(xiàn)不管是公域還是私域都做的很好，私域的每一個節(jié)點都做的非常好，前期的獲客上主流的新媒體平臺就做的非常好，特別是小紅書沉淀了大量的用戶筆記，并且培養(yǎng)了品牌的koc，導(dǎo)流進私域的用戶都做了用戶分層，為后續(xù)的用戶運營做鋪墊。

對于屈臣氏所處的美妝護膚集合店這個賽道上，用戶ugc內(nèi)容就顯得非常重要，只有真實的用戶體驗才能真正的打動人心。屈臣氏通過搭建內(nèi)容社區(qū)去影響用戶的購物決策，通過機制和福利篩選出活躍度更高更樂于分享的用戶，并把這些用戶培養(yǎng)品牌koc，打造優(yōu)質(zhì)的koc內(nèi)容，沉淀到社區(qū)以及引導(dǎo)用戶發(fā)布到小紅書，從而影響更多的用戶。同時引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)自動產(chǎn)生UGC內(nèi)容。形成一個交流社區(qū)，讓社群更輕量化自動運轉(zhuǎn)，降低人力成本，打造自增長引擎。