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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
之前寫了一篇關(guān)于投放后數(shù)據(jù)回收的文章“為什么絕大多數(shù)品牌在爆品打造上都在做無(wú)用功？”，很多人后來(lái)問(wèn)我，一般在投放之前要做哪些準(zhǔn)備呢？
首先我們要明白，我們做投放或者投放之外的事情都是為了達(dá)到我們產(chǎn)品銷量這樣的大目標(biāo)，投放只是達(dá)成的渠道或者手段之一。所以在做所有的事情之前，先明確我們的大目標(biāo)是什么，即主打什么品，這個(gè)品我們想要做到多少的體量，其次是如何達(dá)成，節(jié)奏是怎樣的，然后根據(jù)這些制定明確的方案。
我們?yōu)槭裁匆獙懕贩桨改兀?/strong>只有當(dāng)我們有清晰方案的時(shí)候，才有對(duì)應(yīng)的行動(dòng)指南，不至于在后面的執(zhí)行瑣碎中迷失方向。同時(shí)也能有個(gè)參考基數(shù)，知道自己做出來(lái)的結(jié)果是好還是壞。以及讓團(tuán)隊(duì)明確整體目標(biāo)，大家能圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)做事，避免各做各的帶來(lái)的效率低下。
好，那我們?cè)賮?lái)回答投放之前要做哪些準(zhǔn)備的問(wèn)題，那就是如何針對(duì)想要打爆的品寫相應(yīng)的方案。
其實(shí)總的邏輯和方法大家都有在做，一般包含以下3點(diǎn)，接下來(lái)我會(huì)圍繞這3點(diǎn)展開(kāi)來(lái)說(shuō)：
1.針對(duì)品對(duì)應(yīng)的大節(jié)奏的梳理與確定；
2.根據(jù)大節(jié)奏以月為維度做能衡量到每一天的數(shù)據(jù)指標(biāo)；
3.針對(duì)行動(dòng)后回收到的數(shù)據(jù)情況，進(jìn)行方案的調(diào)整；
一般新品跟著大促走，所以我們會(huì)以大型電商節(jié)日為一個(gè)新品爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大方向的確定。一般包含4個(gè)階段：準(zhǔn)備期；測(cè)試期；放量期；爆發(fā)收割期。
以大節(jié)點(diǎn)爆量為目標(biāo)，確定每個(gè)月的階段性指標(biāo)和各渠道的關(guān)鍵行動(dòng)策略。以618打爆產(chǎn)品為例，大的節(jié)奏如下圖，接下來(lái)的內(nèi)容圍繞此表展開(kāi)：
通常在準(zhǔn)備期要完成如下幾件事：
1.鋪淘內(nèi)的基礎(chǔ)銷量以及有效評(píng)價(jià)；
2.小紅書(shū)的內(nèi)容策劃，投放計(jì)劃，對(duì)應(yīng)的費(fèi)用，節(jié)點(diǎn)頭部達(dá)人預(yù)設(shè)安排；
3.快手同小紅書(shū)，確定投放的內(nèi)容策略，投放計(jì)劃，對(duì)應(yīng)的費(fèi)用以及節(jié)點(diǎn)頭部達(dá)人預(yù)設(shè)安排；
4.站內(nèi)外直播相關(guān)資源的前期溝通與準(zhǔn)備；
5.信息流和UD的投放素材的安排。
（以上做參考，具體的投放渠道按照公司日常做下來(lái)覺(jué)得有效的進(jìn)行前期的準(zhǔn)備與安排）
當(dāng)進(jìn)入測(cè)試期時(shí)：
1.開(kāi)始進(jìn)行站內(nèi)付費(fèi)工具的測(cè)試，最大程度上拉動(dòng)銷量的提升；
2.小紅書(shū)完成第一階段的達(dá)人投放，通過(guò)投放尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加工具信息流+CPC，進(jìn)行穩(wěn)定數(shù)據(jù)筆記放量和持續(xù)種草尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2條腿走路，因?yàn)樾〖t書(shū)內(nèi)roi和投放內(nèi)容的質(zhì)量有很大關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容不斷提高投放的roi，完成小紅書(shū)環(huán)境內(nèi)roi的情況下，帶動(dòng)溢出流量到淘內(nèi)；
3.快手完成第一階段達(dá)人投放時(shí)，開(kāi)始配合直播的收割，完成基本的roi。同時(shí)快手能高效直觀的帶動(dòng)淘系搜索指數(shù)的拉升，需要通過(guò)投放進(jìn)行測(cè)試，確定達(dá)人選擇，播放量，淘系搜索，投放費(fèi)用之間的關(guān)系，方便后面優(yōu)化投放技巧；
4.信息流&UD，通過(guò)投放中的漏斗數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化素材，確定可做到的roi；
5.通過(guò)直播不斷補(bǔ)充目標(biāo)銷量，并且確定可做到的roi。
（同樣以上為參考，具體按照公司日常做下來(lái)覺(jué)得有效的方法進(jìn)行roi的確定）
隨著測(cè)試期相關(guān)的roi已摸索出來(lái)，各個(gè)渠道的路徑已經(jīng)跑通，我們就進(jìn)入到了放量期：
1.需要結(jié)合測(cè)試期的數(shù)據(jù)以及根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行各個(gè)端口的費(fèi)比調(diào)整，在有限資金以及心理預(yù)期內(nèi)，對(duì)有不錯(cuò)數(shù)據(jù)的渠道和方法進(jìn)行放量，盡可能將摸索到的渠道紅利與方法論都吃透；
2.同時(shí)尋找新增的長(zhǎng)尾流量渠道，防止渠道紅利變化太快，花太長(zhǎng)時(shí)間摸索下一個(gè)紅利渠道及打法，以及增加新的出量渠道。目前公號(hào)，知乎，豆瓣還是值得去做探索的，同樣的，一邊探索一邊尋找各個(gè)渠道的打法以及設(shè)定相應(yīng)的roi。
我們先把最先需要解決的準(zhǔn)備期以及測(cè)試期的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，放量期以及爆發(fā)收割期屬于根據(jù)前面做的結(jié)果和數(shù)據(jù)再進(jìn)行迭代的?？偟膩?lái)說(shuō)，先讓自己以及團(tuán)隊(duì)知道根據(jù)大促打相應(yīng)的品對(duì)應(yīng)的大的節(jié)奏。
大的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏確定后，需要將每個(gè)月需要做的事情明確化。這里按照產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的每個(gè)流量口進(jìn)行拆解，分別為站內(nèi)付費(fèi)，站外付費(fèi)，站外種草這3塊，同時(shí)開(kāi)始計(jì)算每個(gè)流量端口對(duì)應(yīng)的銷量，確定初始目標(biāo)，大概的節(jié)奏及框架如下：
因?yàn)橐谠露扔?jì)劃表中填寫相關(guān)的數(shù)據(jù)，最重要的是確定2個(gè)數(shù)據(jù)口：各個(gè)渠道端口對(duì)應(yīng)可帶來(lái)的銷量以及轉(zhuǎn)化率，當(dāng)這2個(gè)確定后，其他的可以通過(guò)關(guān)系公式獲取。
因?yàn)楸砀竦臄?shù)據(jù)關(guān)系到后面大家每天的kpi，所以數(shù)據(jù)不能拍腦袋，而是有據(jù)可依。
那這些數(shù)據(jù)如何確定呢？一般根據(jù)2點(diǎn)來(lái)評(píng)估：
1.對(duì)標(biāo)競(jìng)品相應(yīng)渠道對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)；
2.品牌自身往期的數(shù)據(jù)情況；（如果沒(méi)有往期數(shù)據(jù)參考，用第一點(diǎn)進(jìn)行計(jì)劃數(shù)據(jù)的確定）
關(guān)于第一點(diǎn)，在進(jìn)行競(jìng)品分析的時(shí)候，需要確定幾個(gè)問(wèn)題：
1.競(jìng)品產(chǎn)品從開(kāi)始到起量整個(gè)節(jié)奏是怎樣的；
2.每個(gè)月整個(gè)鏈接推廣預(yù)算是多少，大概roi的核算；
3.產(chǎn)品銷量起來(lái)后免費(fèi)流量有沒(méi)有上升；
4.能對(duì)銷量帶來(lái)影響的核心打法是什么；
舉個(gè)例子：（大健康食品）
某個(gè)客單價(jià)在90元-130元的產(chǎn)品，4月份正式在天貓店上線。
上線首月銷售額30萬(wàn)，客單22.83元，預(yù)測(cè)應(yīng)該是以超低價(jià)跑基礎(chǔ)銷量。
通過(guò)分析該品站內(nèi)近6個(gè)月的主要流量構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)流量主要集中在淘寶客，手淘搜索及其他免費(fèi)流量，我的淘寶 ，購(gòu)物車 ，及淘內(nèi)免費(fèi)流量這幾個(gè)端口為主。
根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)端口，再往外分析相關(guān)的投放渠道的具體投產(chǎn)數(shù)據(jù)，以12月的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算投產(chǎn)的話，大致情況如下：
1.該品種草投入費(fèi)用預(yù)計(jì)在160萬(wàn)左右，淘內(nèi)花費(fèi)在50萬(wàn)左右，合計(jì)210萬(wàn)，帶來(lái)成交503萬(wàn)，roi在2.35；
2.淘寶客銷售額247萬(wàn)，其中直播和抖音占52萬(wàn)，剩余的195萬(wàn)預(yù)計(jì)可能是信息流渠道跑出來(lái)；
3.搜索和淘內(nèi)免費(fèi)其他由種草帶來(lái)160萬(wàn)；
4.我的淘寶老客帶來(lái)96萬(wàn)；
5.淘內(nèi)工具配合種草收割帶來(lái)93萬(wàn)；
6.購(gòu)物車（上月收藏加購(gòu)的轉(zhuǎn)化）帶來(lái)250萬(wàn)；
根據(jù)這些數(shù)據(jù)匯總下來(lái)，，對(duì)方主主要放量的渠道：1.信息流 ；2.種草+直播收割 。
總結(jié)下來(lái)，利用對(duì)標(biāo)競(jìng)品制定自身的月度計(jì)劃的流程如下：
當(dāng)根據(jù)以上數(shù)據(jù)確定了整體月度計(jì)劃數(shù)據(jù)時(shí)，如果沒(méi)有往期投放數(shù)據(jù)參考的品牌，按照目前的數(shù)據(jù)先去執(zhí)行，這樣有參考數(shù)據(jù)，讓自己在執(zhí)行中有目標(biāo)，以及能及時(shí)評(píng)估自己做的好壞。
如果已經(jīng)有了相應(yīng)的投放經(jīng)驗(yàn)，可根據(jù)往期投放的情況，對(duì)應(yīng)渠道能帶來(lái)銷量以及轉(zhuǎn)化率按照公司日常能做到的數(shù)據(jù)先進(jìn)行填充，這樣在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候，能知道按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)能力，大概能完成多少，然后剩下還有多少需要完成，再進(jìn)行細(xì)致的拆解，任務(wù)的分配。
當(dāng)各渠道銷量以及轉(zhuǎn)化率確定后，我們利用關(guān)系公式確定其他的數(shù)據(jù)：
1.按照UV=購(gòu)買人數(shù)/訪客率，總UV就可以確定了；
2.預(yù)算=單個(gè)UV*渠道口對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊/消耗價(jià)格（此數(shù)據(jù)可按照往期運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)/行業(yè)平均數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算）；
3.推廣占比=單個(gè)渠道預(yù)算/總預(yù)算費(fèi)用；
4.投產(chǎn)=預(yù)算/預(yù)估銷售額；
當(dāng)這些數(shù)據(jù)都計(jì)算出來(lái)后，剩下來(lái)要做的事情：
1.各個(gè)端口主負(fù)責(zé)人員的確定，以及相應(yīng)kpi的確定；
2.各負(fù)責(zé)人根據(jù)任務(wù)進(jìn)行所負(fù)責(zé)渠道的細(xì)致方案的規(guī)劃；
3.開(kāi)始結(jié)合資源進(jìn)行事情的落地推進(jìn)；
4.根據(jù)回收的數(shù)據(jù)，對(duì)比原定的目標(biāo)，進(jìn)行工作的調(diào)整；
對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能不能長(zhǎng)久持續(xù)的活下去取決于全店銷售額，而往往一款爆品能帶動(dòng)全店的成交額。在資源以及人力有限的情況下，爆品的打造就顯得尤為重要。為了獲得更高銷量，好的產(chǎn)品結(jié)合大型電商節(jié)日，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才容易擁有好結(jié)果。
所以，需先測(cè)品確定產(chǎn)品是否易爆。針對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，結(jié)合在大促時(shí)要做到的體量，以此制定方案就顯得尤為重要。
一般制定方案時(shí)先進(jìn)行大節(jié)奏的梳理與確定，再此基礎(chǔ)上以月為目標(biāo)確定數(shù)據(jù)指標(biāo)。而數(shù)據(jù)指標(biāo)作為后面大家任務(wù)的kpi，要做到有據(jù)可依。所以規(guī)劃數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，要根據(jù)對(duì)標(biāo)競(jìng)品在各維度的數(shù)據(jù)，結(jié)合往期的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行最終的確定。
確定后開(kāi)始安排各負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人再根據(jù)領(lǐng)取的任務(wù)進(jìn)行自己領(lǐng)域內(nèi)細(xì)節(jié)執(zhí)行方案的確定及資源的尋找，開(kāi)始按照節(jié)奏進(jìn)行落地?；厥?qǐng)?zhí)行數(shù)據(jù)，監(jiān)控每天銷售達(dá)人。若達(dá)標(biāo)則總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，若未達(dá)標(biāo)，則查看每個(gè)端口的情況，判斷哪邊出了問(wèn)題，及時(shí)解決，直到達(dá)成最終的目標(biāo)。
-END-
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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