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之前寫了一篇關(guān)于投放后數(shù)據(jù)回收的文章“為什么絕大多數(shù)品牌在爆品打造上都在做無用功?”,很多人后來問我,一般在投放之前要做哪些準(zhǔn)備呢?
首先我們要明白,我們做投放或者投放之外的事情都是為了達(dá)到我們產(chǎn)品銷量這樣的大目標(biāo),投放只是達(dá)成的渠道或者手段之一。所以在做所有的事情之前,先明確我們的大目標(biāo)是什么,即主打什么品,這個品我們想要做到多少的體量,其次是如何達(dá)成,節(jié)奏是怎樣的,然后根據(jù)這些制定明確的方案。
我們?yōu)槭裁匆獙懕贩桨改兀?/strong>只有當(dāng)我們有清晰方案的時候,才有對應(yīng)的行動指南,不至于在后面的執(zhí)行瑣碎中迷失方向。同時也能有個參考基數(shù),知道自己做出來的結(jié)果是好還是壞。以及讓團(tuán)隊(duì)明確整體目標(biāo),大家能圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)做事,避免各做各的帶來的效率低下。
好,那我們再來回答投放之前要做哪些準(zhǔn)備的問題,那就是如何針對想要打爆的品寫相應(yīng)的方案。
其實(shí)總的邏輯和方法大家都有在做,一般包含以下3點(diǎn),接下來我會圍繞這3點(diǎn)展開來說:
1.針對品對應(yīng)的大節(jié)奏的梳理與確定;
2.根據(jù)大節(jié)奏以月為維度做能衡量到每一天的數(shù)據(jù)指標(biāo);
3.針對行動后回收到的數(shù)據(jù)情況,進(jìn)行方案的調(diào)整;
一般新品跟著大促走,所以我們會以大型電商節(jié)日為一個新品爆發(fā)的節(jié)點(diǎn),進(jìn)行大方向的確定。一般包含4個階段:準(zhǔn)備期;測試期;放量期;爆發(fā)收割期。
以大節(jié)點(diǎn)爆量為目標(biāo),確定每個月的階段性指標(biāo)和各渠道的關(guān)鍵行動策略。以618打爆產(chǎn)品為例,大的節(jié)奏如下圖,接下來的內(nèi)容圍繞此表展開:
通常在準(zhǔn)備期要完成如下幾件事:
1.鋪淘內(nèi)的基礎(chǔ)銷量以及有效評價;
2.小紅書的內(nèi)容策劃,投放計(jì)劃,對應(yīng)的費(fèi)用,節(jié)點(diǎn)頭部達(dá)人預(yù)設(shè)安排;
3.快手同小紅書,確定投放的內(nèi)容策略,投放計(jì)劃,對應(yīng)的費(fèi)用以及節(jié)點(diǎn)頭部達(dá)人預(yù)設(shè)安排;
4.站內(nèi)外直播相關(guān)資源的前期溝通與準(zhǔn)備;
5.信息流和UD的投放素材的安排。
(以上做參考,具體的投放渠道按照公司日常做下來覺得有效的進(jìn)行前期的準(zhǔn)備與安排)
當(dāng)進(jìn)入測試期時:
1.開始進(jìn)行站內(nèi)付費(fèi)工具的測試,最大程度上拉動銷量的提升;
2.小紅書完成第一階段的達(dá)人投放,通過投放尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,加工具信息流+CPC,進(jìn)行穩(wěn)定數(shù)據(jù)筆記放量和持續(xù)種草尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2條腿走路,因?yàn)樾〖t書內(nèi)roi和投放內(nèi)容的質(zhì)量有很大關(guān)系,通過內(nèi)容不斷提高投放的roi,完成小紅書環(huán)境內(nèi)roi的情況下,帶動溢出流量到淘內(nèi);
3.快手完成第一階段達(dá)人投放時,開始配合直播的收割,完成基本的roi。同時快手能高效直觀的帶動淘系搜索指數(shù)的拉升,需要通過投放進(jìn)行測試,確定達(dá)人選擇,播放量,淘系搜索,投放費(fèi)用之間的關(guān)系,方便后面優(yōu)化投放技巧;
4.信息流&UD,通過投放中的漏斗數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化素材,確定可做到的roi;
5.通過直播不斷補(bǔ)充目標(biāo)銷量,并且確定可做到的roi。
(同樣以上為參考,具體按照公司日常做下來覺得有效的方法進(jìn)行roi的確定)
隨著測試期相關(guān)的roi已摸索出來,各個渠道的路徑已經(jīng)跑通,我們就進(jìn)入到了放量期:
1.需要結(jié)合測試期的數(shù)據(jù)以及根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行各個端口的費(fèi)比調(diào)整,在有限資金以及心理預(yù)期內(nèi),對有不錯數(shù)據(jù)的渠道和方法進(jìn)行放量,盡可能將摸索到的渠道紅利與方法論都吃透;
2.同時尋找新增的長尾流量渠道,防止渠道紅利變化太快,花太長時間摸索下一個紅利渠道及打法,以及增加新的出量渠道。目前公號,知乎,豆瓣還是值得去做探索的,同樣的,一邊探索一邊尋找各個渠道的打法以及設(shè)定相應(yīng)的roi。
我們先把最先需要解決的準(zhǔn)備期以及測試期的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,放量期以及爆發(fā)收割期屬于根據(jù)前面做的結(jié)果和數(shù)據(jù)再進(jìn)行迭代的??偟膩碚f,先讓自己以及團(tuán)隊(duì)知道根據(jù)大促打相應(yīng)的品對應(yīng)的大的節(jié)奏。
大的運(yùn)營節(jié)奏確定后,需要將每個月需要做的事情明確化。這里按照產(chǎn)品對應(yīng)的每個流量口進(jìn)行拆解,分別為站內(nèi)付費(fèi),站外付費(fèi),站外種草這3塊,同時開始計(jì)算每個流量端口對應(yīng)的銷量,確定初始目標(biāo),大概的節(jié)奏及框架如下:
因?yàn)橐谠露扔?jì)劃表中填寫相關(guān)的數(shù)據(jù),最重要的是確定2個數(shù)據(jù)口:各個渠道端口對應(yīng)可帶來的銷量以及轉(zhuǎn)化率,當(dāng)這2個確定后,其他的可以通過關(guān)系公式獲取。
因?yàn)楸砀竦臄?shù)據(jù)關(guān)系到后面大家每天的kpi,所以數(shù)據(jù)不能拍腦袋,而是有據(jù)可依。
那這些數(shù)據(jù)如何確定呢?一般根據(jù)2點(diǎn)來評估:
1.對標(biāo)競品相應(yīng)渠道對應(yīng)的數(shù)據(jù);
2.品牌自身往期的數(shù)據(jù)情況;(如果沒有往期數(shù)據(jù)參考,用第一點(diǎn)進(jìn)行計(jì)劃數(shù)據(jù)的確定)
關(guān)于第一點(diǎn),在進(jìn)行競品分析的時候,需要確定幾個問題:
1.競品產(chǎn)品從開始到起量整個節(jié)奏是怎樣的;
2.每個月整個鏈接推廣預(yù)算是多少,大概roi的核算;
3.產(chǎn)品銷量起來后免費(fèi)流量有沒有上升;
4.能對銷量帶來影響的核心打法是什么;
舉個例子:(大健康食品)
某個客單價在90元-130元的產(chǎn)品,4月份正式在天貓店上線。
上線首月銷售額30萬,客單22.83元,預(yù)測應(yīng)該是以超低價跑基礎(chǔ)銷量。
通過分析該品站內(nèi)近6個月的主要流量構(gòu)成,發(fā)現(xiàn)流量主要集中在淘寶客,手淘搜索及其他免費(fèi)流量,我的淘寶 ,購物車 ,及淘內(nèi)免費(fèi)流量這幾個端口為主。
根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)端口,再往外分析相關(guān)的投放渠道的具體投產(chǎn)數(shù)據(jù),以12月的數(shù)據(jù)來計(jì)算投產(chǎn)的話,大致情況如下:
1.該品種草投入費(fèi)用預(yù)計(jì)在160萬左右,淘內(nèi)花費(fèi)在50萬左右,合計(jì)210萬,帶來成交503萬,roi在2.35;
2.淘寶客銷售額247萬,其中直播和抖音占52萬,剩余的195萬預(yù)計(jì)可能是信息流渠道跑出來;
3.搜索和淘內(nèi)免費(fèi)其他由種草帶來160萬;
4.我的淘寶老客帶來96萬;
5.淘內(nèi)工具配合種草收割帶來93萬;
6.購物車(上月收藏加購的轉(zhuǎn)化)帶來250萬;
根據(jù)這些數(shù)據(jù)匯總下來,,對方主主要放量的渠道:1.信息流 ;2.種草+直播收割 。
總結(jié)下來,利用對標(biāo)競品制定自身的月度計(jì)劃的流程如下:
當(dāng)根據(jù)以上數(shù)據(jù)確定了整體月度計(jì)劃數(shù)據(jù)時,如果沒有往期投放數(shù)據(jù)參考的品牌,按照目前的數(shù)據(jù)先去執(zhí)行,這樣有參考數(shù)據(jù),讓自己在執(zhí)行中有目標(biāo),以及能及時評估自己做的好壞。
如果已經(jīng)有了相應(yīng)的投放經(jīng)驗(yàn),可根據(jù)往期投放的情況,對應(yīng)渠道能帶來銷量以及轉(zhuǎn)化率按照公司日常能做到的數(shù)據(jù)先進(jìn)行填充,這樣在設(shè)定目標(biāo)的時候,能知道按照團(tuán)隊(duì)能力,大概能完成多少,然后剩下還有多少需要完成,再進(jìn)行細(xì)致的拆解,任務(wù)的分配。
當(dāng)各渠道銷量以及轉(zhuǎn)化率確定后,我們利用關(guān)系公式確定其他的數(shù)據(jù):
1.按照UV=購買人數(shù)/訪客率,總UV就可以確定了;
2.預(yù)算=單個UV*渠道口對應(yīng)的點(diǎn)擊/消耗價格(此數(shù)據(jù)可按照往期運(yùn)營的數(shù)據(jù)/行業(yè)平均數(shù)據(jù)來計(jì)算);
3.推廣占比=單個渠道預(yù)算/總預(yù)算費(fèi)用;
4.投產(chǎn)=預(yù)算/預(yù)估銷售額;
當(dāng)這些數(shù)據(jù)都計(jì)算出來后,剩下來要做的事情:
1.各個端口主負(fù)責(zé)人員的確定,以及相應(yīng)kpi的確定;
2.各負(fù)責(zé)人根據(jù)任務(wù)進(jìn)行所負(fù)責(zé)渠道的細(xì)致方案的規(guī)劃;
3.開始結(jié)合資源進(jìn)行事情的落地推進(jìn);
4.根據(jù)回收的數(shù)據(jù),對比原定的目標(biāo),進(jìn)行工作的調(diào)整;
對一個品牌來說,能不能長久持續(xù)的活下去取決于全店銷售額,而往往一款爆品能帶動全店的成交額。在資源以及人力有限的情況下,爆品的打造就顯得尤為重要。為了獲得更高銷量,好的產(chǎn)品結(jié)合大型電商節(jié)日,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才容易擁有好結(jié)果。
所以,需先測品確定產(chǎn)品是否易爆。針對不錯的產(chǎn)品,結(jié)合在大促時要做到的體量,以此制定方案就顯得尤為重要。
一般制定方案時先進(jìn)行大節(jié)奏的梳理與確定,再此基礎(chǔ)上以月為目標(biāo)確定數(shù)據(jù)指標(biāo)。而數(shù)據(jù)指標(biāo)作為后面大家任務(wù)的kpi,要做到有據(jù)可依。所以規(guī)劃數(shù)據(jù)指標(biāo)時,要根據(jù)對標(biāo)競品在各維度的數(shù)據(jù),結(jié)合往期的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行最終的確定。
確定后開始安排各負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)人再根據(jù)領(lǐng)取的任務(wù)進(jìn)行自己領(lǐng)域內(nèi)細(xì)節(jié)執(zhí)行方案的確定及資源的尋找,開始按照節(jié)奏進(jìn)行落地。回收執(zhí)行數(shù)據(jù),監(jiān)控每天銷售達(dá)人。若達(dá)標(biāo)則總結(jié)經(jīng)驗(yàn),若未達(dá)標(biāo),則查看每個端口的情況,判斷哪邊出了問題,及時解決,直到達(dá)成最終的目標(biāo)。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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