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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：Hanni
作為CMO，你最討厭聽到的一句話什么？
“整個部門都要裁掉？”
假如真是，你可能只會驚訝地說“沒想到如此突然...”不至于憤怒到想拍桌子罵人。
但當(dāng)銷售投訴“市場部做的事情沒價值，亂花錢又沒有帶來可轉(zhuǎn)化的商機(jī)”時，很多CMO已經(jīng)擼起袖子，準(zhǔn)備開戰(zhàn)了。
心里暗罵“我們搞活動每天忙得要死；為了免費(fèi)合作機(jī)會求爺爺告奶奶；和供應(yīng)商斗智斗勇談價格...到頭來你說市場部的工作沒意義?給了那么多線索不好好跟進(jìn)，還說我們做得不好？”
不寫個長篇郵件細(xì)說成果1，2，3或者找CEO理論，無法平心頭恨..
不知道你有沒有這樣的經(jīng)歷？
據(jù)我小樣本的不全面觀察，不僅是CMO，我們不少市場人（即使是一個人的市場部）也常因為無法量化產(chǎn)出或ROI不理想被PUA，甚至崩潰地想辭職（卻又不甘）。
最近我和一位科技企業(yè)資深銷售副總裁談起這個話題的時候，他說“市場部工作是很辛苦，我也很感激，但我們?nèi)曜畲蠡顒雍竽玫降纳虣C(jī)少得可憐，有點說不過去... "
我心里一驚，問“是不是目標(biāo)客戶不太對？”他回答“市場部不了解真正的決策者是誰，邀請了一堆技術(shù)愛好者?，F(xiàn)場很熱鬧就是沒產(chǎn)出...現(xiàn)在銷售壓力很大，只搞品牌可不行，再說我們平時的線索質(zhì)量也非常差。你幫忙看看有什么方法提升一下？”
本來還想反駁幾句，但站在他的立場，我也能理解當(dāng)下最關(guān)鍵的還是業(yè)績。
于是，我從詢盤、線索、內(nèi)容等角度說了說我的建議，他聽完表示非常贊同“如果市場部能夠做到這些，那銷售肯定全力配合...”。
這幾天我把想法理了一遍，也分享給你。
“詢盤”是我這幾年才學(xué)的新詞，第一次聽說的時候還上網(wǎng)查了查。原意是指客戶詢價，在國際貿(mào)易商用得多。
近幾年來不少企業(yè)用這個詞來替代“inbound marketing"，客戶主動上門問產(chǎn)品、解決方案、試用等都算，如果跟進(jìn)順利，轉(zhuǎn)化率往往最高。
過去，接到詢盤電話后轉(zhuǎn)給相應(yīng)的業(yè)務(wù)員跟進(jìn)就行了。
現(xiàn)在，詢盤的方式不限于電話，更多是留言，甚至是下載了白皮書后再問細(xì)節(jié)問題等等。
市場人就不能再簡單地把“您貴姓和您的聯(lián)系方式”記下來就轉(zhuǎn)給銷售就完事了。還需要互動、解答并做好信息歸類及"打好標(biāo)簽"...
道理都懂，但做起來就很難。
“不知道跟客戶說什么啊”，“銷售說不要讓我們碰客戶”，“我們沒有專門的電銷團(tuán)隊..."
這些話是不是在你腦海里出現(xiàn)了？
有時候接到電話時連什么客戶是什么公司的都不敢問，更加不要說張口問從哪個途徑了解的信息，主要的需求是什么了。
我也見過把聯(lián)系方式扔到銷售群，然后怯怯地說一句“麻煩哪位銷售大佬跟一下，謝謝” ，就沒有然后了。
我也理解銷售，接到這樣的信息，起初還有點熱心。但回電之后，發(fā)現(xiàn)是競爭對手的馬甲或不相干的錯誤信息等就很惱火。還有的是前臺固定電話，那約等于陌拜...
“狼來了”次數(shù)多了，也就開始借口應(yīng)付了，還常常嘟噥“市場部給的信息還不如我去企查查或招投標(biāo)網(wǎng)站上找，花了那么多錢搞官網(wǎng)，拍視頻一點效果都沒有...”
我的建議是:
1. 市場提前準(zhǔn)備好話術(shù)清單（即便是客服團(tuán)隊跟進(jìn)，市場部也要參與話術(shù)制定）。這個清單需要和銷售提前溝通并達(dá)成共識，明確哪些信息是他們跟進(jìn)前想知道的。
比如：您從哪里知道我們的？您的公司所在的行業(yè)？我針對性地發(fā)給您一些案例？您想了解的是哪方面的信息？…“您可以看看我們的公司信息“，”這里還有我們最新的解決方案..."
不要擔(dān)心客戶會覺得煩，只要態(tài)度真誠，禮貌溝通，真正有興趣想了解的客戶是會耐心的把自己的問題說清楚并多聊聊的。反倒是攪局者才會不耐煩或者找茬刁難。
2. 接到信息后，仔細(xì)歸類整理，有效的線索再交給銷售
如果有系統(tǒng)可以自動記錄最好，如果沒有，互動后用簡單的Excel把詢盤信息整理好。包括聯(lián)系方式、客戶需求、感興趣的產(chǎn)品、獲取信息的渠道…這些客戶的個人信息和行為數(shù)據(jù)是非常有價值的一手?jǐn)?shù)據(jù)。
在溝通中做一些初篩，把一些拿不準(zhǔn)的，也許不是真實有需求的客戶挑出來，標(biāo)注清楚給銷售或者渠道部門判斷。
市場人也要對銷售當(dāng)下跟進(jìn)的客戶、現(xiàn)有的合作伙伴有所了解。比如有的企業(yè)一看就是某大客戶下屬的三產(chǎn)公司，最好由現(xiàn)有的銷售代表跟進(jìn)。
3.市場人必須接受簡單的銷售培訓(xùn)。
前面兩點對于市場新人還是有些難度，也許可以謙虛地請教銷售部做個簡單的培訓(xùn)。比如如何判斷是不是真正的客戶，遇到客戶直接詢價如何回復(fù)…
有經(jīng)驗的市場人會把詢盤當(dāng)寶貴的市場調(diào)研，了解客戶的窗口。前提是不要太啰嗦嘮叨，懂得溝通簡單的銷售技巧。
好了，前面提到的把表格整理好了，要不要一股腦的給銷售，要求他們必須24小時跟進(jìn)呢？
看情況。
畢竟，詢盤信息還不真算MQL，市場人或者市場部門的線索管理部門（有的是電話銷售）還需要給線索打分。
同理，在市場活動后獲取的線索，一樣需要溝通后才算MQL。
常見的誤區(qū)是把聯(lián)系方式當(dāng)成了線索，一股腦轉(zhuǎn)給銷售，后續(xù)就不再過問了。（確實有部分原因是銷售不愿意告知進(jìn)展）
成熟的市場部門會用BANT（預(yù)算、角色權(quán)限、需求、時間點）來評判是否算MQL，也有些公司在SCRM、CRM系統(tǒng)上設(shè)置冷、熱線索評分標(biāo)準(zhǔn)。（網(wǎng)上有很多相關(guān)的內(nèi)容）
重點說說數(shù)字營銷剛剛起步，又沒有成熟的系統(tǒng)和流程時可以與銷售商量制定反饋機(jī)制。
舉個例子，假如是熱線索，再簡單分為三檔，可以是：
一檔是客戶需求明顯，之前了解過產(chǎn)品，預(yù)算也有了。銷售必須在24小時內(nèi)聯(lián)系。
二檔是客戶表明了意向，希望供應(yīng)商售前上門。銷售在48小時內(nèi)給客戶建立聯(lián)系，了解更多信息。
三檔是客戶有興趣，但是目前沒有立項，預(yù)計在一年內(nèi)采購。銷售72小時內(nèi)建立聯(lián)系，發(fā)送客戶案例等。
每家公司的產(chǎn)品形態(tài)、單價、銷售模式不一樣，最好是市場部門邀請銷售團(tuán)隊充分參與規(guī)則的制定。雙方對MQL、SQL的標(biāo)準(zhǔn)“簽字畫押”，并設(shè)置決策小組，處理不清楚的個案等。
同樣需要提醒的是，在判斷需求之前，先和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和過往反饋信息做匹配。比如聯(lián)系人所屬的公司是不是之前也參加過活動？之前的反饋是？這次可能客戶的需求變化是...
以上這些問題多多分析并與銷售溝通，銷售自然會認(rèn)為市場人有點懂，并且和他們屬于一個戰(zhàn)壕的兄弟。
做到了上面這些，也許轉(zhuǎn)化率還是不高，那么嘗試持續(xù)在客戶體驗每個階段多做一些：
1. 前：在獲取線索的時候，不要盲目地胡子眉毛一把抓，只顧流量而不精準(zhǔn)。花了精力和金錢，非但沒有正向效果，更有可能對真正有需求的客戶有負(fù)面的影響。
在市場活動、郵件營銷、SEM等營銷方式的計劃階段，都需要非常了解目標(biāo)客戶群體在哪，積極觸達(dá)。
高效的線索才能形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，銷售參與熱情越高，公司的重視度和投入才會越多。
2. 中：無論是在活動的現(xiàn)場反饋還是官網(wǎng)主動留資后，市場人都可以在互動上花更多點的心思。
比如針對性收集反饋信息、主動給客戶發(fā)送演講文檔以及所在行業(yè)客戶案例、繼續(xù)組織行業(yè)小規(guī)模的交流、定期在線關(guān)懷、新技術(shù)使用培訓(xùn)等等。
在與客戶建立聯(lián)系并產(chǎn)生信任之后，在許可的情況下，把最可能有采購需求的客戶交給銷售跟進(jìn)，積累市場人的信用。
3. 后：銷售在跟進(jìn)客戶過程中，市場人可以提煉話術(shù)及場景故事、產(chǎn)品以及案例資料、組織1對少的客戶workshop….還可以幫助找到客戶決策的影響者（專家、媒體、第三方組織等），幫助銷售推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化。
如果能從這三個方面都和銷售充分的溝通達(dá)成共識并不斷優(yōu)化。共同努力下，效果一定不會差。
銷售某些時候不想讓市場插手客戶溝通，還是擔(dān)心力氣沒使對，幫了倒忙（其他的原因也許有，各家各人情況不同）。
市場營銷是專業(yè)工種，如何大規(guī)模觸達(dá)客戶，如何傳播內(nèi)容，如何玩轉(zhuǎn)自媒體，如何讓內(nèi)容更吸引人...都應(yīng)該是市場人強(qiáng)項。
不要僅僅埋頭在格子間或奔波于展會上，更要多想想為什么要做手頭上的事，還有沒有更好的方法會使效果更好？
越是專業(yè)地站在市場和客戶的角度思考，越能得到內(nèi)外部的尊敬和認(rèn)可。這個法則這么多年來一直沒有變，未來也不會變。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)