距離今年高考還剩下不到兩個(gè)月,被稱(chēng)之為“第一國(guó)民教輔”的《五年高考三年模擬》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《五三》)居然出圈了,與雪糕品牌蘇盒珊夢(mèng)幻跨界聯(lián)名火遍全網(wǎng),引發(fā)網(wǎng)友熱議。
對(duì)于高考完的前輩們來(lái)說(shuō),光看包裝這熟悉的配色,腦海中就涌現(xiàn)出曾經(jīng)被《五三》支配的刷題歲月。不少網(wǎng)友調(diào)侃“吃了雪糕之后可以漲知識(shí)嗎?”“看包裝就沒(méi)有食欲了”,也有網(wǎng)友出謀獻(xiàn)策 “雪糕包裝上印題,雪糕棒上印個(gè)答案”、“以后《五三》不附答案,用買(mǎi)雪糕的積分兌換肯定會(huì)火爆”。圖片來(lái)自:品牌官方
這款雪糕是由蘇盒珊聯(lián)合曲一線出品,推出了抹茶煉乳味、榴蓮味、開(kāi)心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕的外包裝上也印有顯眼的《五三》logo,官方宣稱(chēng)這是“國(guó)民教輔材料IP聯(lián)名產(chǎn)品,學(xué)生大愛(ài)(hen)的冰淇淋!”簡(jiǎn)直深諳考生心理,令人抓狂。近幾年,《五三》已經(jīng)逐步將自己打造成為一種情懷,不管考生用沒(méi)用過(guò)這本書(shū),但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這本書(shū);不管高考的時(shí)候這本厚重的“負(fù)擔(dān)”是否還是空白,但只要有了它就擁有了安全感。畢業(yè)多年后,再次看到它的身影,當(dāng)熟悉的教材被設(shè)計(jì)成產(chǎn)品包裝,一定程度上會(huì)引起消費(fèi)者的好奇和興趣。
值得注意的是,這并不是《五三》第一次玩聯(lián)名,此前也有很多品牌跨界,將《五三》當(dāng)成噱頭來(lái)營(yíng)銷(xiāo),可謂腦洞大開(kāi)。
圖片來(lái)自:品牌官方
在去年高考季來(lái)臨時(shí),榮耀X10就攜手《五三》出過(guò)“橙名”禮盒,預(yù)祝各位考生釋放超能,一舉“橙”名。當(dāng)高考完的學(xué)生看到這包裝,是否會(huì)心一笑?連玩手機(jī)都無(wú)法擺脫被曾經(jīng)考題支配的煩惱,上線之后引發(fā)網(wǎng)友熱議。
圖片來(lái)自:品牌官方
同樣去年全國(guó)反欺詐宣傳日,支付寶則是借勢(shì)玩梗,推出了“支付寶中老年大學(xué)防騙版五三”,在高考季的緊張氛圍中,將枯燥無(wú)味的防騙指南植入到年輕人的“玩笑”中,活潑生動(dòng)的畫(huà)面令人印象深刻。
圖片來(lái)自:品牌官方
早在19年的時(shí)候,三只松鼠發(fā)起了補(bǔ)腦節(jié),將零食大禮包做成《五三》的樣子,起名“五年防騙,三年補(bǔ)腦”搭配堅(jiān)果零食,含有補(bǔ)腦的產(chǎn)品功能。這品牌的結(jié)合可以說(shuō)非常巧妙了,網(wǎng)友直呼“太筍了”。不難發(fā)現(xiàn),這些品牌與《五三》借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),在傳遞“好好學(xué)習(xí)”正能量的同時(shí),也激起了消費(fèi)者的同理心,帶給大家一波又一波青春回憶殺。如何與冷門(mén)IP跨界聯(lián)合造勢(shì)?
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí),一些熱門(mén)IP跨界聯(lián)名的玩法比較常見(jiàn),很難激發(fā)消費(fèi)者新鮮感。相反,像《五三》這種相對(duì)來(lái)說(shuō)較冷門(mén)但又容易受眾群體的IP,往往可以出圈,在收獲消費(fèi)者好感的同時(shí),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的沉淀。1.如何選擇冷門(mén)IP?
判斷冷門(mén)IP是否適合為對(duì)象需要看它能否憑自身的吸引力來(lái)突破束縛,獲得流量。首先,要選擇大眾接受度高并與品牌相吻合的冷門(mén)IP,給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的形象。比如《五三》已經(jīng)深深扎根在這一代考生心中,其受眾普遍,大家愿意接受創(chuàng)意又新穎的產(chǎn)品。其次,要選擇認(rèn)知度高的冷門(mén)IP,有些冷門(mén)IP雖然表面看似“冷”(冷指的是很少有品牌能聯(lián)想到它),但是在大眾的認(rèn)知里這類(lèi)IP再次出現(xiàn)時(shí)會(huì)有很大的反響,令人產(chǎn)生強(qiáng)反差。同時(shí),品牌也要結(jié)合消費(fèi)者的辨識(shí)度來(lái)進(jìn)行選擇,辨識(shí)度高可以為其本身增加曝光,獲得大眾注意,帶來(lái)話題量。2. 產(chǎn)品層面:找準(zhǔn)IP與產(chǎn)品的契合點(diǎn)
兩個(gè)毫不相干的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)就像社交,尤其是與冷門(mén)IP,但是產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品本身就不被認(rèn)可,那么跨界只能讓品牌獲得一時(shí)的熱點(diǎn),而無(wú)法為品牌真正賦能。尋找契合的品牌進(jìn)行跨界,無(wú)論IP的流量?jī)r(jià)值,產(chǎn)品可以達(dá)到為品牌傳播聲量放大的效果,同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著品牌理念。《五三》與蘇盒珊跨界合作,正是利用了雙方品牌的契合點(diǎn)。烈烈炎日,雪糕為考生的夏天清涼帶來(lái)口感體驗(yàn),其產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)糁邢M(fèi)者的解暑需求,激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。3. 情感層面:以產(chǎn)品信息為情感載體
跨界對(duì)品牌雙方而言,需要從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā),尋找共同的訴求和調(diào)性,將受眾人群進(jìn)行1+1于2的效應(yīng)放大。看似毫不相關(guān)的產(chǎn)品混搭,一方面容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣,為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)也可以引發(fā)相關(guān)話題的討論度,擴(kuò)大品牌影響力。時(shí)有趣認(rèn)為,品牌和用戶(hù)之間的溝通,并不是簡(jiǎn)單的傳遞產(chǎn)品信息,而是包括了情感層面的交流。同時(shí)品牌所傳達(dá)出的目標(biāo)要與消費(fèi)者一致,借助冷門(mén)IP用創(chuàng)意的手段來(lái)吸引消費(fèi)者,不僅有利于拉近雙方的距離感,還能強(qiáng)化品牌形象從而長(zhǎng)久搶占消費(fèi)群體。4.渠道層面:優(yōu)勢(shì)疊加,多維加持傳播聲量
除了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,跨界還可以通過(guò)品牌間的資源互換,使?fàn)I銷(xiāo)傳播最大化。具體來(lái)講,就是可以聯(lián)動(dòng)雙方的傳播資源,進(jìn)行矩陣式傳播曝光,讓產(chǎn)品廣泛出現(xiàn)在大眾視野,增加曝光和流量,以冷門(mén)IP制造噱頭,就此一舉將產(chǎn)品變成熱門(mén)。正如蘇盒珊攜手《五三》,在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之后,迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)友的關(guān)注,品牌借勢(shì)通過(guò)天淘寶、天貓發(fā)言人等渠道發(fā)布推送,使這次與冷門(mén)IP跨界更大化落地實(shí)施和傳播,也將品牌形象根植于消費(fèi)者心中。
可以看出,《五三》雖然是冷門(mén)IP,但一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作使其已經(jīng)不僅是大眾眼中的國(guó)民教輔,而是變成了更有生命力、可塑性的品牌。通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)放大營(yíng)銷(xiāo),將品牌記憶轉(zhuǎn)化為品牌張力,豐富品牌內(nèi)涵和價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變,信息的溝通渠道越來(lái)越多元化。時(shí)有趣認(rèn)為,品牌方僅靠一已之力,很難獲得用戶(hù)注意力,需要不斷通過(guò)注入創(chuàng)意來(lái)形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì),善于發(fā)掘冷門(mén)IP并巧妙結(jié)合可能會(huì)成為下一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。-END-
本文系作者:
時(shí)趣研究院
授權(quán)發(fā)表,鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)