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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
“聯(lián)名大戶”名創(chuàng)優(yōu)品，最近又“翻車”了。
隨著迅速崛起的乙游市場成為“谷圈”搖錢樹，乙游IP聯(lián)名也變成了品牌的“吸金”秘籍。例如6月古茗與《戀與深空》聯(lián)動，部分門店開售兩分鐘就有5000杯訂單涌入；8月羅森與《戀與深空》聯(lián)名上線短短數(shù)秒，20萬份聯(lián)動周邊就顯示售罄……近日，名創(chuàng)優(yōu)品也乘著這股“她經(jīng)濟”的東風(fēng)，上線了一批《戀與深空》聯(lián)名周邊。
然而，在聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售后不久，#名創(chuàng)優(yōu)品戀與深空聯(lián)名價格 這一詞條迅速火上微博熱搜。其中，最受爭議的是定價159元/款、179元/款和399元/款的三大類毛絨玩偶，據(jù)雷報了解，這類產(chǎn)品形象僅僅出現(xiàn)在了游戲相關(guān)內(nèi)容中，與《戀與深空》男主角并不存在人物形象上的“強關(guān)聯(lián)”，屬于“弱屬性”娃娃（注：“屬性”一詞發(fā)源于棉花娃娃圈層，“有屬性”娃娃指參照特定IP形象制作的娃娃，“無屬性”娃娃指沒有特定原型依據(jù)的娃娃）。
因此，網(wǎng)友普遍認為名創(chuàng)優(yōu)品與《戀與深空》聯(lián)名產(chǎn)品的定價“虛高”，并由此抨擊此次聯(lián)名活動是“割韭菜”、“吃相難看”。
不久后，名創(chuàng)優(yōu)品線上客服回應(yīng)相關(guān)媒體詢問時表示，“目前本次活動主要在線下部分門店進行，后續(xù)還在策劃籌備中，具體情況請關(guān)注品牌官方信息，定價是上面協(xié)商定的。”官方客服則表示，關(guān)于定價問題已做好記錄，會反饋給商品負責(zé)部門。
消息一經(jīng)報道，#名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)戀與深空聯(lián)名價格高 相關(guān)話題再次登上微博熱搜。但網(wǎng)友顯然并不買賬，“以前名創(chuàng)優(yōu)品也不是這個定價??！”“人傻錢多速來，該不會商家就是這樣定義乙游玩家的吧？”一系列爭議性的言論遍布相關(guān)詞條廣場。
而這次事件，也只是名創(chuàng)優(yōu)品致力于打造“IP聯(lián)名集合店”后，今年飽受爭議的IP聯(lián)名案例其中之一罷了。
此外，除了名創(chuàng)優(yōu)品，其他品牌投身“聯(lián)名熱”時，“一手好牌打得稀爛”的案例也并不少見。
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品和“乙游”聯(lián)名的風(fēng)波，在幾個月前就已經(jīng)上演過一次。
今年9月，乙游IP《時空中的繪旅人》和名創(chuàng)優(yōu)品共同官宣了聯(lián)動計劃，表示未來將推出聯(lián)動周邊以及線下體驗內(nèi)容。原本《繪旅人》玩家對于馬上能吃到全新的周邊“谷子”表示十分歡迎，然而活動官宣十幾天后，名創(chuàng)優(yōu)品小紅書官方賬號又發(fā)布了一條“你想名創(chuàng)和哪個乙游聯(lián)名”的圖文內(nèi)容，并且據(jù)《繪旅人》玩家反饋，名創(chuàng)優(yōu)品還在該帖子下刪除了所有繪旅人玩家的發(fā)言；再加上當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品與另一乙游IP《戀與深空》即將聯(lián)動的消息也疑似泄露，一時間引發(fā)了《繪旅人》玩家的強烈不滿，認為名創(chuàng)優(yōu)品“不尊重粉絲”。
于是，在官宣聯(lián)動《戀與深空》當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一條道歉內(nèi)容稱，“和繪旅人團隊一起商量更好體驗的解決方案，保證后續(xù)不會出現(xiàn)類似問題”，然而這條博文中，名創(chuàng)優(yōu)品居然將《時空中的繪旅人》的周年慶日期都弄錯了。此舉非但沒有安撫粉絲情緒，反而再度引發(fā)非議，這一部分消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的評價也一降再降。
除了乙游IP，名創(chuàng)優(yōu)品今年與其他類型IP合作時，“捅”的“婁子”也不少。
為全球最吸金的經(jīng)典IP之一，《哈利·波特》全系列電影自今年十月起在國內(nèi)陸續(xù)全部重映，不僅讓今年降溫的電影市場沸騰，也帶來了一波“哈利·波特”聯(lián)名熱潮。其中，名創(chuàng)優(yōu)品就是反應(yīng)最迅速的品牌之一。
然而，活動預(yù)熱沒多久，細心的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的官方海報上，四大學(xué)院標志性的徽章有設(shè)計瑕疵。最開始是學(xué)院徽章上的“棋盤格”紋路引發(fā)爭議，被網(wǎng)友質(zhì)疑是否是設(shè)計師忘記刪除“透明底”，隨后又有網(wǎng)友反駁稱，華納兄弟官方周邊也使用過這類疑似“透明底”的徽章圖案；但很快，還有人發(fā)現(xiàn)海報上的蛇院徽章標志性的“X”字背景居然缺失了一片綠色，這成為了名創(chuàng)優(yōu)品海報設(shè)計師“捅婁子”的實錘。
此外，活動正式上線后，許多消費者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋，除了線上店鋪卡點搶購搶不到，線下門店的聯(lián)名產(chǎn)品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品此次IP聯(lián)名活動的“避雷帖”持續(xù)發(fā)酵。
更知名的案例還有名創(chuàng)優(yōu)品與chiikawa的聯(lián)名。盡管聯(lián)名快閃店于3月29日開啟，創(chuàng)造了單店10小時銷售額高達268萬、開業(yè)三天業(yè)績800萬元的歷史新高，但這“潑天富貴”很快被澆了一盆冷水。
4月3日，抖音賬號“名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店”發(fā)布了一則Chiikawa的產(chǎn)品展示視頻，將聯(lián)名涉及的三個IP角色分別稱作“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”，令大部分IP粉絲感到“冒犯”。
次日，名創(chuàng)優(yōu)品就發(fā)布了道歉信，稱該視頻中出現(xiàn)了對IP角色不恰當(dāng)?shù)姆Q謂，這對眾多喜愛Chiikawa的粉絲們造成了情感上的傷害，在此向大家致以最真誠的歉意，并對相關(guān)運營團隊進行了整改。
總的來說，對于名創(chuàng)優(yōu)品化身“聯(lián)名狂魔”，IP粉絲并不都是看好的聲音。其中，最大的問題來源于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占據(jù)了絕大部分比重，不同加盟商的運營差異，導(dǎo)致部分門店還經(jīng)常出現(xiàn)庫存管理失調(diào)、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務(wù)缺失等等問題，也成了許多消費者會在社媒上詬病的話題。
在名創(chuàng)優(yōu)品今年種種“馬失前蹄”的案例面前，我們也不得不承認，名創(chuàng)優(yōu)品還沒有在市場競爭中占據(jù)足夠的心智和地位。并且存在因為IP聯(lián)名過于頻繁引起消費者審美疲勞，以及“饑餓營銷”持續(xù)引發(fā)爭議的現(xiàn)象，已經(jīng)讓IP粉絲群體產(chǎn)生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費者產(chǎn)生的嫌隙也要及時彌補，否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續(xù)性的消耗。
然而，為IP聯(lián)名“道歉”的品牌不只有名創(chuàng)優(yōu)品，聯(lián)名活動的“翻車”區(qū)間，也不僅局限于品控、庫存。
其中，最原則性的問題是“授權(quán)范圍”，品牌在IP合作內(nèi)容審核方面需要更細致。
例如，今年4月，“樂樂茶使用魯迅形象宣傳新品”一事引發(fā)爭議。起因是樂樂茶聯(lián)名譯林出版社，以魯迅先生的形象推出飲品“煙腔烏龍”，遭網(wǎng)友指出“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重，隨后被魯迅后人起訴侵權(quán)。最終，樂樂茶發(fā)布致歉聲明，并對相關(guān)新品文宣、門店包材和周邊都進行了下架。
無獨有偶，今年6月，檸季某線下門店張貼寫有“張藝興·女團請你喝檸季”的廣告橫幅，還有的宣傳語寫著“檸季周邊大使張藝興”。但據(jù)了解，張藝興并沒有直接代言檸季，而是其旗下的女團代言了檸季，因此網(wǎng)友質(zhì)疑檸季以張藝興為噱頭進行虛假宣傳。檸季為此發(fā)布了道歉聲明，并進行了門店整改。
另一方面，品牌方部分言行對特定人群缺少尊重、傷害消費者感情，也常常成為聯(lián)名案例的爭議點。
例如今年10月，檸季與日本知名IP《名偵探柯南》官宣聯(lián)名，部分門店掛出寫有“誰才是你心目中的官配CP”的海報，海報上印有柯南（工藤新一）和灰原哀，工藤新一和毛利蘭兩組人物。有網(wǎng)友表示，柯南及灰原哀在原作中并非戀人關(guān)系，并且指責(zé)品牌方不尊重原作。此次事件最終以檸季官方的道歉收場，也對檸季的品牌形象產(chǎn)生了負面影響。
8月，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名賺足了熱度，3D周邊海報秒空，瑞幸小程序也險些癱瘓。本是皆大歡喜的事情，卻因為瑞幸CGO在朋友圈發(fā)布的一條“男性購買力顛覆團隊認知”的動態(tài)引發(fā)爭議，默認IP受眾僅為男性的言論，引起了女性消費者的反感。
總的來說，聯(lián)名并不是一件容易的事。品牌方紛紛借助IP效應(yīng)爭奪用戶注意力、創(chuàng)造新增量，但真正為其帶來可觀銷量的聯(lián)名活動，也存在較高門檻。聯(lián)名涉及的環(huán)節(jié)和程序較為復(fù)雜，從業(yè)者其實要考慮很多因素的影響。
面臨來自IP消費者的考驗，品牌方需要投入更多心思鉆研，確保各個環(huán)節(jié)都令消費者滿意，才能避免得不償失；另外，還需要在法律法規(guī)等方面更加謹慎，使其做到最基礎(chǔ)的合法、合規(guī)，不引起明顯爭議。
說到底，消費者并不是真的抵觸“萬物皆可聯(lián)名”的做法，大家對某個聯(lián)名活動的態(tài)度是贊許還是厭惡，依舊取決于品牌的“打開方式”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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