案例1：玉溪牌香煙

好方案和壞方案最大的區(qū)別是什么？

這個(gè)問題其實(shí)跟“聰明人和笨蛋最大的區(qū)別是什么”一樣——聰明人說話不一定絕對(duì)正確，但一定會(huì)邏輯自洽，自圓其說。

一份品牌策略提案，無非就是3大板塊：

分析形勢：搞清提案目的及目標(biāo)；分析社會(huì)、行業(yè)、競品、本品的歷史、現(xiàn)狀、未來；找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)；

確定方向：針對(duì)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，明確聚焦方向；

給出方案：給出一套環(huán)環(huán)相扣的，能應(yīng)對(duì)關(guān)鍵挑戰(zhàn)的解決方案。

這3大板塊，其實(shí)本身就是一條決策邏輯線。

而那些最明顯的壞方案，在邏輯上就是斷層的。

比如某公司給玉溪牌香煙做的品牌升級(jí)策略中，將新玉溪的定位設(shè)定為“社交”的方向。

然而在最終確立廣告語方案的時(shí)候，卻給出“樂在其中，自在玉溪”和“天賦靈韻，自然玉溪”這種跟“社交”毫無關(guān)系的方案。

先不說“社交”是否真能成為玉溪有效的定位，光從最終的廣告語就能看出：這完全是個(gè)“堆砌靈感”的方案，經(jīng)不起邏輯推敲。

另外，該方案在輸出廣告語之后，就沒有任何內(nèi)容了，也沒告知這些廣告語該如何使用，以及在哪使用，沒有任何指導(dǎo)意義。（畢竟香煙是不允許打廣告的）

這就是最典型的壞方案。

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再說說我對(duì)玉溪品牌的看法。

其實(shí)作為一個(gè)20多年既沒變包裝，也沒變價(jià)格的老牌香煙，玉溪已經(jīng)積累了相當(dāng)寶貴的品牌資產(chǎn)。

試圖顛覆原有品牌的定位來搶奪市場，并不是明智之舉。（而且通篇看下來，我也不知道為什么要定位成“社交煙”）

相反，它更應(yīng)該順勢強(qiáng)調(diào)經(jīng)典——一種不忘初心的態(tài)度，是經(jīng)典的味道，是成熟的標(biāo)志。

而在宣傳上，香煙其實(shí)特別適合做影視植入。因?yàn)樗旧砭湍軡M足用戶精神方面的需求，所以能在展現(xiàn)產(chǎn)品精神屬性的同時(shí)，讓角色也變得更加飽滿，而不會(huì)像《掃黑風(fēng)暴》中的自嗨鍋那樣出戲。

另外，玉溪的包裝設(shè)計(jì)真的挺好——只要遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞄到一個(gè)角，或者煙盒被揉成了團(tuán)兒，都能認(rèn)出這是玉溪。而不會(huì)像中華那樣，你會(huì)疑惑這紅色煙盒到底是中華還是小蘇？

而這種高辨識(shí)度，在視頻軟植入中就特別占便宜——不用刻意強(qiáng)調(diào)，就能軟而有效。

案例2：老村長酒

能夠自圓其說，是對(duì)一份方案最基本的要求。它能判斷出你究竟是思考了，還是僅僅在羅列內(nèi)容，或者故作高深。

就像某4A公司給老村長酒做的品牌升級(jí)規(guī)劃，在邏輯上就很清晰：

分析形勢：隨著時(shí)代發(fā)展，被上一代消費(fèi)者認(rèn)為是“高性價(jià)比”的老村長酒，逐漸新一代消費(fèi)者認(rèn)為是“低價(jià)低端”。新一代消費(fèi)者對(duì)于酒產(chǎn)品的精神訴求更加顯著，這就是為什么主打“奮斗精神”的紅星二鍋頭雖然價(jià)低牌老，但依然紅旗不倒。

確定方向：老村長酒也需要提煉出自己的精神內(nèi)核，并將它傳遞給消費(fèi)者。又因?yàn)榛鶎哟蟊姾劝拙浦饕窍虢鈮汉头潘?，所以老村長酒的精神內(nèi)核就是：開心生活。

給出方案：給出3個(gè)SLOGAN方案——笑對(duì)生活，開心就好；快樂不老，開心就好；生活智慧，開心面對(duì)。（視覺方案略，沒什么好講的，反正也沒被采納）

這里大家可以多思考一下：雖然邏輯是很清晰的，但它們真的是好方案嗎？

首先，這3個(gè)方案都在一定程度上預(yù)設(shè)了“遇到不開心的事才喝酒”的場景，調(diào)子比較灰暗沉悶，不利于品牌傳播。

另外，僅僅自圓其說肯定是不夠的，好方案還應(yīng)該圓其它說——要與品牌和企業(yè)的實(shí)際情況相匹配。

問：煙，酒，茶，手機(jī)，汽車，香水，奢侈品服飾，高端手表，這些品類都有什么共同點(diǎn)？

答：它們往往是品牌的附加聯(lián)想價(jià)值＞產(chǎn)品的基礎(chǔ)使用價(jià)值。

因此，它們的品牌名就顯得格外重要，有時(shí)甚至能決定品牌的走向和命運(yùn)。這就是為什么《定位》里說：在為香水打造品牌的過程中，命名是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

中國白酒也是一樣。因?yàn)閺墓胖两?，酒與文學(xué)（詩）就不分家，這是它的文化屬性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

那么，“老村長”這個(gè)名字與“開心生活”之間存在直接聯(lián)想嗎？

顯然不存在。

在人類的通識(shí)文化中，典型的老村長并沒有被打上“快樂”的標(biāo)簽。你在哪個(gè)故事里聽過：從前有個(gè)快樂的老村長...？

能代表老村長的，更多是“滄桑、親切、智慧、責(zé)任、故事”等。（當(dāng)然，他極大概率還是個(gè)愛喝酒的人，平時(shí)經(jīng)常跟鄉(xiāng)親們酌兩杯...所以這個(gè)品牌名其實(shí)很不錯(cuò)）

但普通人喝白酒，確實(shí)很多都是為了解壓和放松啊，“老村長”就一定不能跟“開心”掛鉤嗎？

可以，但需要橋梁。

老村長去年用過的這條廣告語，就比上述3個(gè)方案好得多——懂生活 更快樂。

它借用人們對(duì)老村長“智慧”的認(rèn)知，來補(bǔ)充了邏輯鏈——因?yàn)橛兄腔?，所以懂得生活的真諦，所以更加快樂。

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當(dāng)然，今年的老村長已經(jīng)完全換了一個(gè)思路（可能也換了一家廣告公司）——不再以傳遞“開心生活”為核心，而是從競爭的視角，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)——國民白酒，純糧釀造。

其實(shí)我認(rèn)為這才是更好的方向。

為什么呢？

首先，低端白酒是個(gè)競爭異常激烈的領(lǐng)域，各地的散酒、家庭式作坊都能成為當(dāng)?shù)馗偁幷撸袌鐾|(zhì)化嚴(yán)重。

這種情況下，如果把策略的核心放在品牌的附加聯(lián)想價(jià)值，卻沒像江小白那樣做到真正的聚焦（品牌名、包裝、品牌調(diào)性、公關(guān)宣傳的聚焦），是無法形成單點(diǎn)爆發(fā)力來擊穿市場的。（哪個(gè)品牌的低價(jià)白酒不能用來放松解壓呢？）

另外，老村長最核心的品牌定位，其實(shí)一直是它印在每個(gè)瓶子上的“大眾美酒典范”。

上文提案的“開心生活”，明顯與它不存在直接聯(lián)系，屬于多加的一層信息。這就增加了用戶的心智負(fù)擔(dān)，和企業(yè)的宣傳成本。

而現(xiàn)有的廣告語（國民白酒，純糧釀造）則是強(qiáng)化了原有的定位——“國民白酒”對(duì)應(yīng)“大眾美酒”，并明確了白酒品類；“純糧釀造”則為“美酒典范”提供了支撐，類似于它的信任狀。

當(dāng)然，我個(gè)人認(rèn)為這還不是最好的方案。

因?yàn)橄M(fèi)者（尤其是低端市場的消費(fèi)者）對(duì)純糧/不純糧是沒什么概念的。他們不懂這些專業(yè)的東西，也不想懂，他們就想打好自己的小算盤，過好自己的小日子。

單純的“純糧釀造”其實(shí)很中性，不能有力激發(fā)他們對(duì)于“美酒典范”的認(rèn)知。

真要做典范、做No.1，就須直接拿出“老子天下第一”的氣勢，在消費(fèi)者心中建立“只有我才用純糧”的強(qiáng)勢印象。

比如這樣：好白酒要有榜樣，老村長只用純糧。

這里“榜樣”對(duì)應(yīng)“典范”，而“只用”則加強(qiáng)了“其他品牌都不一定用了什么東西”的暗示。

案例3：漢庭酒店

一份好的品牌策劃案，能助力成就一個(gè)好的品牌。而一份極好的品牌策劃案，是能將品牌策略與企業(yè)的經(jīng)營策略相結(jié)合，最終成就一家偉大的企業(yè)。

華與華為漢庭酒店做的品牌策劃案，就是極好的案例。

首先，它詳盡的調(diào)研了國內(nèi)酒店的發(fā)展史，從根本上理解了此次漢庭酒店決定全面升級(jí)的原因——中檔酒店的同質(zhì)化競爭加劇了，市場需要進(jìn)一步細(xì)分。

然后研究了國內(nèi)各品牌的細(xì)分方向，以及市場情況。

再從國外找了一些成功案例，以及一些參考點(diǎn)。

而當(dāng)博古通今、察內(nèi)觀外之后，就得出一個(gè)基本原則：經(jīng)濟(jì)型酒店要想做出規(guī)模，是要抓基本面！個(gè)性化、主題化發(fā)展方向無法做出規(guī)模。

那在基本面中，什么才是用戶最關(guān)注的點(diǎn)呢？

提案中羅列了大量的訪談證言和新聞報(bào)道，最終將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了“干凈”上面。

但這時(shí)還沒下定論，還沒有說“干凈就一定是漢庭的發(fā)力方向”。與其他公司做提報(bào)不同的是：華與華的提報(bào)中一般都會(huì)多一個(gè)環(huán)節(jié)——企業(yè)高層訪談。

這是很精妙的一個(gè)環(huán)節(jié)。

它不僅能提前了解企業(yè)對(duì)擬定方案的態(tài)度，還能更好的預(yù)判方案的可行性。相當(dāng)于在正式提報(bào)前，方案就已經(jīng)通過了，完全符合華杉老師在《華杉講透孫子兵法》中“贏了再打”的戰(zhàn)略思想。

而在確定了“干凈戰(zhàn)略”之后，除了輸出常規(guī)的廣告語和視覺設(shè)計(jì)，提報(bào)中還為漢庭在日常經(jīng)營和投資方面給出詳盡的方案和建議。（當(dāng)然，別人確實(shí)也接的“全案”）

并且全都是圍繞“干凈”來做的。

這就是剛才說的：將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的頂層設(shè)計(jì)。

重點(diǎn)和難點(diǎn)

上文說了，任何一個(gè)品牌提案都繞不過這3大版塊：分析形勢，明確方向，給出方案。

這里的重點(diǎn)和難點(diǎn)分別是什么？

魯梅爾特在他的《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中提到：在制定戰(zhàn)略的過程中，80%的精力都集中于弄清“目前發(fā)生了什么”——也就是分析形勢。

因?yàn)橹挥凶x懂當(dāng)前形勢的性質(zhì)和類別，才能將其與你腦中的歷史經(jīng)驗(yàn)相對(duì)應(yīng)，并找到可能的對(duì)策。

就像你要先知道是吃中餐還是西餐，才能決定是拿筷子還是叉子。這是人類行為邏輯的固定范式，否則跟猜沒什么兩樣。

至于明確方向，當(dāng)你真正分析完形勢，方向其實(shí)已經(jīng)是呼之欲出的。（很可能是分析之前就提前假設(shè)了方向，分析形勢則能幫你判斷這些假設(shè)是否成立）

真正的難點(diǎn)，其實(shí)是給出一套既能實(shí)際落地，又能環(huán)環(huán)相扣的解決方案。

就像同樣是華與華的案例，在為人本帆布鞋做策劃的時(shí)候，雖然已經(jīng)根據(jù)市場形勢明確了發(fā)力方向：要?jiǎng)?chuàng)造屬于人本自己的時(shí)尚鞋型，將產(chǎn)品媒體化，以此擺脫市場相互模仿和同質(zhì)化的困境。

但真正落地之后，華與華設(shè)計(jì)的“人字頭鞋型”在市場卻反響平平，沒有達(dá)到預(yù)期的“一只鞋就是一幅廣告，一步就是一個(gè)大寫的人”的效果。

購物平臺(tái)上賣的最多的，依然是普通款——既沒人字頭，也沒人字底。

這就是無法環(huán)環(huán)相扣，只能單點(diǎn)開花的方案。

至于為什么人本的其他鞋都不采用這個(gè)設(shè)計(jì)？可能的原因有很多，不一定就是設(shè)計(jì)方案不好。

可以想見的是：如果真要全面采用這種方案，需要克服的矛盾和困難，肯定有很多很多。不是說只要有個(gè)好的idea，就能輕松獲得像AJ，CROCS，YEEZY，Y3那樣既能持續(xù)熱銷，又具有品牌視覺錘的系列產(chǎn)品...

而這里的矛盾和困難，就不是本文能說清，只能在實(shí)踐中體會(huì)了。