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最近，言幾又、鐘書閣等“網(wǎng)紅書店”的倒閉，再次將書店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)推上風(fēng)口浪尖，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅似乎還是不久之前的事情，很多人都在思考網(wǎng)紅書店為什么退得如此之快，也有人試圖為“網(wǎng)紅書店”指路，但誰都不是先知，解答不了別人的未來。
記不清這是第幾次去蘇州誠品書店“打卡”，最初純粹沖著招牌去的，號(hào)稱誠品書店在大陸的第一家分店，聽著就很厲害。小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上，誠品書店位列蘇州地區(qū)打卡榜的前幾名。
喬納·伯杰的《瘋傳》一書中提到：“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需?！?strong>誠品書店滿足了人們作為社交談資的價(jià)值，拿著誠品書店的照片可以“裝X”。
最初幾次去誠品書店是為了買《三聯(lián)生活周刊》，隨著時(shí)代的變遷，小報(bào)刊亭已逐漸消失，誠品能買到最新的《三聯(lián)生活周刊》，不過，后來有幾次沒買到最新版，也掐斷了我去誠品書店的由頭。
誠品生活的主體共有四層，負(fù)一樓主要售賣一些精致的商品，美食、服飾、飾品等，每去一次，這些小店似乎又重新?lián)Q了一批。二樓主要賣童書，三樓才是誠品書店。
誠品書店在設(shè)計(jì)上明顯下過功夫，有三面電梯都可以通往誠品書店，兩側(cè)還為游客設(shè)計(jì)了專門用來拍照的必打卡點(diǎn)。書店的內(nèi)部在燈光和采光等方面同樣有考究，當(dāng)初冬的陽光從窗戶滲進(jìn)來，配合滿滿的書架，會(huì)讓人有種置身于童話世界的虛幻感。
言幾又、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店等“網(wǎng)紅書店”與誠品書店的相似性在于，它們都設(shè)計(jì)精美，大大滿足了用戶拍照好看的需求。唯一不講究拍照美感的書店可能只有新華書店，它依然保持著多年前的老樣子。
設(shè)計(jì)精美“網(wǎng)紅書店”的書店滿足了拍照的需求，但是書呢？
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國圖書零售市場新書品種規(guī)模達(dá)到17.7萬種，再加上舊書種，書的數(shù)量會(huì)更多，與電商平臺(tái)不同的是，線下書店會(huì)受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧。書店里歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等分類很清晰，算是最基本的指引，但是書架上的書卻被塑封保護(hù)起來，我是撕開還是不撕開呢？
有網(wǎng)友曾在微博上指點(diǎn)了我，“誠品書店和一般書店最大的不同就是書可以隨便翻閱，不買也沒關(guān)系。即使有塑封膜包裝，只要和店員說一下你想看，也會(huì)幫你撕掉。還有，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的。店員們經(jīng)常在店里弄的是給書包書衣，防止人們經(jīng)常翻閱造成圖書磨損。”
有次我在一家童書店里閑逛，工作人員就明確告訴我書的塑封不可以撕開，他們只能用手機(jī)里的簡介向我介紹書中的情況。無論是不是工作人員有意為之，還是出版商的行為，給書加塑封都大大加劇了買書人與書之間的距離。
為什么我們要去書店買書？就是因?yàn)樗梢悦ㄙ|(zhì)感）、可以看（了解書的大概內(nèi)容）、有實(shí)體感，被塑封后的書雖然保護(hù)了書不被損壞，卻讓人與書之間的距離變長了，光看封面是判斷不出一本書的質(zhì)量的。
我知道有不少喜歡讀書的人都有一個(gè)習(xí)慣，買來新書后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推薦給扔掉，據(jù)說還有更狠的是把書前面的“推薦序”給撕掉。
塑封之后的書，我們只能通過封面來判斷它好不好，是不是像“開盲盒”？
你們覺得現(xiàn)在書的價(jià)格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價(jià)格都可以買好幾本書，有的地方甚至還能遇到“書按斤賣”，與常規(guī)消費(fèi)品相比，書很便宜?？蓡栴}在于，真正愛看書的人，買的不止一本書。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中年男人最愛學(xué)習(xí)的前幾名是數(shù)學(xué)、歷史、哲學(xué)等。成年人都會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的的知識(shí)脈絡(luò)，而任何一個(gè)領(lǐng)域，一本書僅僅只是打開了知識(shí)海洋的一條細(xì)縫，例如，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況，要想更進(jìn)一步了解歷史中的人物，至少要閱讀愷撒、奧古斯都、君士坦丁等皇帝的個(gè)人傳記，而每個(gè)人物傳記有很多版本，需要閱讀多個(gè)版本才能對(duì)信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
所以，無論任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有一個(gè)龐大的資源庫，而如此龐大的知識(shí)庫，價(jià)格并不便宜，一套《理想國》就得三四千。如果你只花幾十塊錢去買一本書，當(dāng)然無所謂，但如果要花費(fèi)幾千塊錢且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知道盡頭在何處的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。
對(duì)于實(shí)體書店而言，它們的一個(gè)痛點(diǎn)就是圖書行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書店顯然沒辦法這樣搞。比如，京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，動(dòng)輒就做滿100減50活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)有88元10本等，獨(dú)立書店很難與它們PK。首先，電商平臺(tái)沒有昂貴的店鋪?zhàn)饨?，它們的書存放在位置偏遠(yuǎn)的倉庫里，其次電商的供應(yīng)鏈、物流、售后等都具有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，同時(shí)他們還有數(shù)億用戶客群，獨(dú)立書店很難跟電商平臺(tái)一樣搞促銷。
電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)用戶的個(gè)性化推薦，比如，當(dāng)我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》后，系統(tǒng)會(huì)推薦類似內(nèi)容的書目，或者同一作者的書目，我經(jīng)常會(huì)通過系統(tǒng)推薦來找適合自己讀的書。
而書店更多是按品類來分類，實(shí)際上同一個(gè)品類書籍的區(qū)別非常大，僅靠排列很難將這些書籍進(jìn)行串聯(lián)起來。店員們只會(huì)幫你查找你已知書名的書，如果你想要看某個(gè)類型或者某個(gè)作者的書，他們這里肯定沒有答案。
流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化
流量不止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“通行證”，流量對(duì)實(shí)體行業(yè)同樣重要，線下書店亦需要吸引用戶到店，如果人都不來，誰來買書？論及便捷性，獨(dú)立書店顯然比不上綜合型電商平臺(tái)。對(duì)于用戶來說，去線下實(shí)體店購物需要消耗成本，比如時(shí)間和精力。
“網(wǎng)紅書店”依靠精美的設(shè)計(jì)，無形中為自己積攢了足夠的口碑，有口碑就容易有流量，言幾又、貓的天空之城、三聯(lián)書店、鐘書閣、誠品書店等并不缺乏流量。
然而，在眾多流量之中，又有多少流量可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化呢？“網(wǎng)紅書店”的一大特色是，并不只是靠賣出賺錢，書籍只是裝飾品，咖啡飲料、小吃、文創(chuàng)等才是真正賺錢的點(diǎn)。也就是說，“網(wǎng)紅書店”的書籍都成了固定成本，需要依賴書籍周邊才能讓書店賺到錢，而周邊產(chǎn)品的盈利能力要想覆蓋書店在熱門商圈內(nèi)的成本非常困難。
帶貨直播最大的優(yōu)勢(shì)在于，它能以最短的路徑實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?！熬W(wǎng)紅書店”的流量并沒有沉淀下來，周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力非常有限，飲品的利潤率雖然高，但并非所有人都會(huì)“來一杯”，很多人可能就過來拍幾張照片，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走了。
把書籍當(dāng)成裝飾品，依靠周邊來賺錢，算不算書的悲哀？
“網(wǎng)紅書店”最大的問題在于過分注重流量而忽視了內(nèi)在的價(jià)值——即書籍本身?！熬W(wǎng)紅書店”的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，以暢銷書居多，從盈利角度來看，這沒什么不對(duì)，但對(duì)用戶而言，暢銷書就像貼在電梯里的“廣告”，它能最大化地吸引眼球，可若是真正想要買書的人，卻并不太會(huì)買所謂的暢銷書，他們最關(guān)注的點(diǎn)是，這本書是否適合自己。當(dāng)然，用戶也有可能被封面所吸引，隨手買一本暢銷書，但這就像游客去某地購物隨意在景區(qū)買了一件華而不實(shí)的紀(jì)念品一樣，書店很難把量做起來。
書籍是知識(shí)的載體，它濃縮了作者針對(duì)某個(gè)主題的精華。戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》一書中提到：“我們將圖書理想化了、浪漫化了，有些人甚至已經(jīng)過于盲目地迷戀它們。它們作為文化物體在我們眼中呈現(xiàn)的現(xiàn)象，反映的常常是我們對(duì)端著一杯干雪莉酒在英國式的閱覽室里讀書的一種怪異的懷舊情緒。但事實(shí)是，大多數(shù)讀者讀到的大多數(shù)書，都是廉價(jià)的、幾乎讀完即丟的一次性用品。”在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這一載體，也對(duì)書籍造成了流量分化。
如果將書店定義為一個(gè)產(chǎn)品，“網(wǎng)紅書店”并未找到自己的產(chǎn)品價(jià)值，它能為用戶提供什么？或許，言幾又、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店們需要為用戶解決這個(gè)問題。
除此之外，拆掉塑封，也許能縮小人與書之間的距離，別怕書會(huì)被人損壞，心放大點(diǎn)興許是好事。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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