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作者：楊昊
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千億拼多多的成功本質(zhì)還是在于對(duì)人性的利用
2017年初拼多多的月GMV（Gross Merchandise Volume單位時(shí)間內(nèi)總成交量）20億，年底月均GMV突破100億，近期的活動(dòng)顯示月均GMV接近400億。
在成立不到兩年半的時(shí)間里，拼多多已經(jīng)做到日訂單量超過(guò)京東，斬獲3億用戶量/百萬(wàn)級(jí)商家（拼多多官方提供數(shù)據(jù)），周滲透率超越天貓/蘇寧易購(gòu)/唯品會(huì)/京東老四家，成為周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶的電商App。在小程序時(shí)代，拼多多更是長(zhǎng)期霸占小程序零售榜第一的位置。
數(shù)據(jù)來(lái)自阿拉丁小程序排行榜
在仔細(xì)研究拼多多的小程序后，我發(fā)現(xiàn)拼多多對(duì)引導(dǎo)用戶“焦慮”這件事上做得尤為出色。
| 焦慮的入場(chǎng)優(yōu)惠券
拼多多調(diào)動(dòng)用戶焦慮的行為從用戶進(jìn)入其產(chǎn)品的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始了。
無(wú)論H5還是小程序，進(jìn)入首頁(yè)后商家引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
荔枝微課H5引導(dǎo)用戶優(yōu)惠券領(lǐng)取及跳轉(zhuǎn)頁(yè)面
對(duì)于拼多多而言，用戶想要領(lǐng)取拼多多的優(yōu)惠券？拼團(tuán)唄！
用戶進(jìn)入拼多多小程序后引導(dǎo)紅包領(lǐng)取頁(yè)面及著陸頁(yè)
只是簡(jiǎn)單的拼團(tuán)嗎？Nonono，這里面套路可多了：
（1）文字優(yōu)化變“現(xiàn)金優(yōu)惠券”為“現(xiàn)金”二字第一次加深用戶對(duì)于紅包領(lǐng)取的焦慮：首頁(yè)寫的是“現(xiàn)金”紅包，在著陸頁(yè)左側(cè)展示的其他用戶領(lǐng)取的也是“現(xiàn)金”。本質(zhì)雖然還是優(yōu)惠券，但是由于文字細(xì)節(jié)的包裝，比常見(jiàn)的商家優(yōu)惠券更吸引用戶點(diǎn)擊和分享，有效提高了轉(zhuǎn)化率。
（2）不間斷滾動(dòng)提示其他用戶成功領(lǐng)取現(xiàn)金紅包第二次加深用戶對(duì)于紅包領(lǐng)取的焦慮：你看，這么多人都領(lǐng)取了現(xiàn)金紅包，不是15元就是20元，心動(dòng)不心動(dòng)？心動(dòng)就趕緊分享啊，拼多多的分享率因此就大大提升了。
（3）落地頁(yè)醒目位置設(shè)置倒計(jì)時(shí)第三次加深用戶焦慮：光前兩點(diǎn)不夠，拼多多還在頁(yè)面內(nèi)設(shè)計(jì)了紅包領(lǐng)取倒計(jì)時(shí)，晚了你可就領(lǐng)不到紅包了，白來(lái)的紅包呢，怎么能讓它“飛了”？趕緊分享！
用戶成功領(lǐng)取紅包頁(yè)面及點(diǎn)擊“去使用”后著陸頁(yè)的頁(yè)面主題都在充分引導(dǎo)“焦慮”情緒
光一個(gè)優(yōu)惠券領(lǐng)取，拼多多就激發(fā)了用戶多達(dá)三次以上的焦慮情緒，它的紅包充斥各種微信群也就不難解釋了。
當(dāng)你好不容易拼團(tuán)成功領(lǐng)取紅包，想著可以開(kāi)始購(gòu)物了，別著急，前面還有一大波購(gòu)物“焦慮”在等著你。
| 無(wú)處不在的購(gòu)物焦慮
拼多多的焦慮設(shè)計(jì)在商品購(gòu)買環(huán)節(jié)更是無(wú)處不在。
點(diǎn)開(kāi)拼多多首頁(yè)任意一個(gè)產(chǎn)品,什么感覺(jué)？便宜?。?/span>
拼多多的產(chǎn)品詳情頁(yè)面大多是產(chǎn)品圖片配以大紅色的打折信息
于是你就誕生了“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)便宜”的焦慮情緒：
PUMA/NIKE的短袖，原價(jià)239.9現(xiàn)價(jià)29.8，1折！跟白送一樣！首先從價(jià)格上先讓用戶開(kāi)始產(chǎn)生焦慮情緒：這么便宜還不快搶！而且還買一送一，這個(gè)便宜不占就錯(cuò)過(guò)了！不能錯(cuò)過(guò)！買！
是單獨(dú)購(gòu)買還是開(kāi)團(tuán)購(gòu)買呢？開(kāi)團(tuán)可以省10%，可是如果開(kāi)團(tuán)不成功怎么辦？別擔(dān)心，拼多多再次通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)來(lái)打消用戶的顧慮。
產(chǎn)品詳情頁(yè)左上角不間斷的滾動(dòng)用戶與商品關(guān)聯(lián)的信息
XXX50分鐘前拼團(tuán)成功，XXX30分鐘前給出五星好評(píng)·····滾動(dòng)的用戶與商品關(guān)聯(lián)的信息不斷的刺激著你的神經(jīng)，不斷的告訴你你正在看的是好東西，別猶豫了，你開(kāi)團(tuán)就有人跟你一起買，于是你終于下定決定一鍵開(kāi)團(tuán)支付了開(kāi)團(tuán)費(fèi)用。
倒計(jì)時(shí)又出現(xiàn)了
當(dāng)你成功付費(fèi)后，引導(dǎo)焦慮就變得更簡(jiǎn)單了。
倒計(jì)時(shí)的頁(yè)面再次出現(xiàn)，如果你沒(méi)辦法在24小時(shí)內(nèi)拉動(dòng)身邊的其他人跟你一起購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，你就會(huì)失去它。
是不是有一種到手的便宜又要飛了的感覺(jué)？這時(shí)候你會(huì)拉著身邊的哥們聊吧：哥們，你看，這么便宜，怎么樣，跟我一起買一套如何？
于是拼多多的拼團(tuán)機(jī)制成功通過(guò)不斷引導(dǎo)你的“焦慮情緒”實(shí)現(xiàn)了一次從領(lǐng)優(yōu)惠券開(kāi)始的裂變銷售。
優(yōu)秀產(chǎn)品的成功之處恰恰在于對(duì)人性的把握，不得不說(shuō)，拼多多深諳此道。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)