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在新品牌建立及品牌升級(jí)的過程中，品牌口號(hào)便經(jīng)常成為要解決的核心問題。
接下來，我們從策略層面對(duì)品牌口號(hào)進(jìn)行解讀。
文章目錄：
2. 品牌理念和品牌口號(hào)的區(qū)別
3. 品牌口號(hào)的定義
4. 品牌口號(hào)的作用
5. 品牌口號(hào)如何寫
在探討品牌口號(hào)之前，我們首先對(duì)品牌定位和品牌口號(hào)進(jìn)行一定的區(qū)分。
二者的關(guān)聯(lián)：
品牌口號(hào)是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達(dá)。而品牌定位是品牌口號(hào)的合理化支撐。
品牌定位：回答的是你是誰，你屬于什么品類，能解決什么問題的邏輯。
品牌口號(hào)：解決的是如何最大化溝通品牌主張的邏輯。
品牌定位：把事物放在適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。
品牌口號(hào)：供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡短句子。
先有品牌定位，才有品牌口號(hào)。
品牌定位只有一個(gè)，slogan可有多個(gè)，品牌口號(hào)是其中之一，同時(shí)還有產(chǎn)品slogan、活動(dòng)傳播slogan等。
品牌口號(hào)源于廣告語，但遠(yuǎn)不止廣告語，而是上升到品牌的戰(zhàn)略層面。
品牌理念是一個(gè)企業(yè)的信念，是這個(gè)企業(yè)內(nèi)在的精神與價(jià)值觀。而品牌口號(hào)，是在品牌理念的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的口號(hào)。
品牌理念一般和品牌口號(hào)不一樣，比如農(nóng)夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。而它的品牌口號(hào)是”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“，直截了當(dāng)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品利益點(diǎn)。
品牌理念也有可能和品牌口號(hào)一致，也就是說品牌堅(jiān)持的信念可以直接作為溝通的口號(hào)。比如花西子的品牌理念為”東方彩妝，以花養(yǎng)妝“，以花養(yǎng)妝表明產(chǎn)品的核心邏輯，這時(shí)也可作為自己的品牌口號(hào)。
我們給品牌口號(hào)下的定義為：傳達(dá)品牌理念的長期性溝通口號(hào)。
品牌口號(hào)，首先是品牌，然后才是口號(hào)。
從定義拆，它具有以下三大特點(diǎn)：
2. 品牌口號(hào)，然后才是口號(hào)，簡短且具有煽動(dòng)性的鼓動(dòng)性話術(shù)。
3. 品牌口號(hào)，遵循長時(shí)間反復(fù)使用的原則，具備一定的周期性。
品牌口號(hào)首先要符合公司的戰(zhàn)略目的，然后才是具體的創(chuàng)意表達(dá)，首先在策略層面是對(duì)的，然后在創(chuàng)意層面是好的。
好的品牌口號(hào)一定具有戰(zhàn)略性意義，也就是能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買的作用，我們可以簡稱為“對(duì)、情、理、快”。
1. 對(duì)——傳達(dá)品類特點(diǎn)
首先這個(gè)品牌口號(hào)應(yīng)該是闡述的任何話術(shù)，都不能脫離品類本身。也就是說，你的品牌口號(hào)得符合這個(gè)品類的語調(diào)。
2. 情——輸出品牌理念/調(diào)性
不論如何變化，都不能超出品牌自身的理念/調(diào)性之外。
3. 理——傳達(dá)產(chǎn)品核心利益
與人群溝通，傳達(dá)品牌/產(chǎn)品利益：口號(hào)是溝通的邏輯，針對(duì)目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，從而達(dá)成心智輸出。
4. 快——快速被消費(fèi)者記住
省去廣告費(fèi)：品牌口號(hào)是信息的編碼，用消費(fèi)者本身有認(rèn)知的元素進(jìn)行編碼，在消費(fèi)者解碼的過程中，才能降低誤差。
在講述如何寫之前，我們達(dá)成一個(gè)共同的意識(shí)：品牌的口號(hào)的核心本質(zhì)在于促進(jìn)消費(fèi)者選購。
品牌口號(hào)寫的邏輯：你倡導(dǎo)的品牌理念我認(rèn)可，你提供的產(chǎn)品利益我買單，你拿出的背書我認(rèn)可。
溯源品牌理念，提煉出企業(yè)堅(jiān)持的一種態(tài)度。
這種態(tài)度既可打動(dòng)消費(fèi)者，也能表達(dá)產(chǎn)品的核心本質(zhì)。基本格式為”是XX“以及”不XX“，說明企業(yè)堅(jiān)持一種什么態(tài)度，或者不堅(jiān)持一種什么態(tài)度。
蘋果：Think Different（與眾不同，引領(lǐng)趨勢）
海爾：真誠到永遠(yuǎn)（真誠）
錘子手機(jī)：天生驕傲（與眾不同）
一加手機(jī)：不將就（特立獨(dú)行不跟風(fēng)）
谷歌：完美的搜索引擎，不作惡（不作惡）
諾基亞：科技以人為本（科技的本源是人）
airbnb臺(tái)灣站：躺在山海間，睡在人情里（人情）
支持/鼓勵(lì)用戶做某件事情，而品牌剛好可以支持?；靖袷綖?strong>”去做XX“，也可以在”做XX的同時(shí)可以得到XX利益“。
耐克：Just do it（鼓勵(lì)用戶盡管去做）
keep：自律給我自由（鼓勵(lì)用戶自律，便能獲得自由）
李寧：一切皆有可能
人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（寓意美好）
鐵達(dá)時(shí)：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有
戴比樂斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳
歐萊雅：我值得擁有
自然堂：你本來就很美
微信公眾號(hào)：再小的個(gè)體，也有自己的品牌（去中心化）
36氪：讓一部分人先看到未來（看到未來的人，是看36氪的人）
王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的場景）
腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（過節(jié)送禮場景）
藍(lán)翔：挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔（選挖掘機(jī)學(xué)校場景）
知乎：有問題，上知乎（有了問題的的場景）。2021知乎新品牌口號(hào)，”有問題，就會(huì)有答案“（知乎給到答案，同時(shí)傳遞一種樂觀的品牌態(tài)度。）
天貓：理想生活上天貓（想要理想生活的場景）
支付寶：支付就用支付寶（支付的場景）
紅牛：困了累了喝紅牛（困了/累了的場景）
百度：百度一下，你就知道（想要知道的場景）
香飄飄：小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄（小餓小困場的景）
六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃（用腦的場景）
這個(gè)是”因?yàn)閄X，所以XX“邏輯。
農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（水的甜）
京東：多快好?。óa(chǎn)品多，物流快，質(zhì)量好，省錢）
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受（口感細(xì)膩）
boss直聘：找工作，我要跟老板談（跟”老板“談的直聘模式，提升效率）
唯品會(huì)：一家專門做特賣的網(wǎng)站（低價(jià)的正品）
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意（生意不難做）
真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好（蒸的更營養(yǎng)）
美團(tuán)：美團(tuán)外賣，送啥都快（速度快）
瓜子二手車：沒有中間商賺差價(jià)（無差價(jià)，更便宜）
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）
ipod：把1000首歌裝進(jìn)口袋（體積小，容量大）
碧桂園：給您一個(gè)五星級(jí)的家（如同五星級(jí)酒店的設(shè)施/服務(wù)）
今日頭條：你關(guān)心的才是頭條（你關(guān)心的才出現(xiàn)的頭條里）
樂百氏：27層凈化（經(jīng)過27層凈化的水）
格力：好空調(diào)，格力造（格力造的空調(diào)好）
這里一般為品牌定位的邏輯，即銷售信任狀、名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)等。
拼多多：3億人都在拼（銷售信任狀）
品牌口號(hào)的目的是讓消費(fèi)者建立某種認(rèn)知，但認(rèn)知的建立并不局限于品牌口號(hào)。也可以是一系列列視覺符號(hào)、營銷動(dòng)作等等。
但好的品牌口號(hào)一定具有戰(zhàn)略意義，既承接了品牌理念，也總括了傳播輸出。
以做長期品牌為目的，品牌口號(hào)才真正具有其意義。
雖有些企業(yè)已更換品牌口號(hào)，但我們主要就品牌口號(hào)本身進(jìn)行探討，不局限于必須是當(dāng)前口號(hào)。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)