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《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈
2023-03-09 11:54:47

周年慶是每個(gè)品牌最重要的傳播節(jié)點(diǎn)之一,品牌都會(huì)出來(lái)瘋狂刷臉,但是作為一個(gè)品牌內(nèi)部的節(jié)日營(yíng)銷,如何順利切中用戶的“軟肋”建立深入的情感溝通,從而找到連接點(diǎn)承接點(diǎn),實(shí)現(xiàn)共鳴點(diǎn)的轉(zhuǎn)化,是一個(gè)品牌出圈的關(guān)鍵要點(diǎn)。

最近阿里巴巴旗下近場(chǎng)社區(qū)電商平臺(tái)——淘菜菜的一支周年慶品牌片《伴兒》,可謂就帶給我們很多驚喜,找到了平民話語(yǔ)的表達(dá),高效地完成對(duì)消費(fèi)者的心智卡位。 

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

01 一個(gè)反向陪伴故事,只為每個(gè)家真的好

淘菜菜周年慶品牌片《伴兒》把鏡頭對(duì)準(zhǔn)一家三口,由丁勇岱和薩日娜出演,男主(丁勇岱飾)有點(diǎn)大男子主義在身上的,平常對(duì)女兒和妻子關(guān)懷和陪伴較少。這一邊妻子剛剛因?yàn)橹酗L(fēng)出院,為了換取更多的陪伴,女主(薩日娜飾演)居然在聯(lián)合女兒撒謊繼續(xù)裝病,假裝不能說(shuō)話。 

男主果然變了,開(kāi)始細(xì)心照顧起病中的妻子,像極了臨時(shí)抱佛腳被趕鴨子上架一般,粗獷地干起了各種家務(wù)活:吸塵器吸出襪子、按女兒手繪圖上淘菜菜買菜、拆新米袋撒滿灶臺(tái),笨拙地切魚(yú)片煮海鮮粥,對(duì)照手機(jī)烹飪教程做酒釀丸子羹......每一個(gè)鏡頭看得哭笑不得,男主偶爾還會(huì)想起以前妻子照顧自己的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,感到莫名地感動(dòng)和心酸...... 

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

就在男主和女主一起跳舞陷入沉思時(shí),女主不小心開(kāi)口說(shuō)話,一不小心暴露出自己早已痊愈,而男主也剛好收到女兒的聊表心意的卡片,也才懂得妻子和女兒的用意所在——是為了丈夫多多照顧和陪伴家人而使得把戲,最終恍然大悟。

陪伴是一個(gè)老生常談的營(yíng)銷主題,它被演繹得太多了,但淘菜菜顯然講出了新的故事,弱化了生硬的推廣感,通過(guò)一個(gè)反向陪伴的劇情——裝病,結(jié)合“回憶”閃現(xiàn)的情節(jié)插敘表現(xiàn)手法,娓娓道來(lái)最好的表白其實(shí)是日常的陪伴每天的陪伴,傳遞“平淡的生活中多陪伴家人”。 

過(guò)程中淘菜菜順其自然植入品牌角色——一直就像家人一樣,為每個(gè)家生活提供更好,同你陪伴著在意的人,強(qiáng)調(diào)品牌給予用戶的貼心服務(wù)和人文關(guān)懷,有效呼應(yīng)了周年慶Slogan:只為每個(gè)家,真的真的好。

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

02 借助《人世間》IP講故事,喚醒中國(guó)式家庭共鳴

我想用“真誠(chéng)的溝通永遠(yuǎn)都是必殺技”來(lái)評(píng)價(jià)淘菜菜這支短片,《人世間》最催淚的就是人間的真情,淘菜菜借著《人世間》的外衣,講述了一個(gè)貼近大眾生活的陪伴故事,將品牌溫度和品牌商業(yè)拿捏得恰到好處。

首先,淘菜菜基于“舊元素新組合”的原則講故事,選擇《人世間》的熟悉面孔合作,并且與劇內(nèi)故事做了無(wú)縫連接。

從角色選擇來(lái)看,淘菜菜邀請(qǐng)老戲骨丁勇岱和薩日娜演繹“現(xiàn)代版人世間”,給人一種番外篇的錯(cuò)覺(jué)。值得一提的是,《伴兒》是丁勇岱和薩日娜《人世間》之后首次同框的出品,劇中兩者將周父周母的角色詮釋得生動(dòng)形象,讓大家更有代入感。如果再次同框也會(huì)讓人期待如何飆戲,其話題性不言而喻。 

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

從劇情內(nèi)容分析,《伴兒》還致敬《人世間》的情節(jié)?!度耸篱g》劇中當(dāng)周父腦溢血死亡之后,周母守靈夜一直陪坐在周父身邊,最后周父周母攜手離開(kāi)人世間,這一幕成為最難忘的意難平。

再看回《伴兒》的劇情,《人世間》里的周父總被人評(píng)價(jià)老躺在床上,對(duì)比之下,《伴兒》里臥床的換成了薩日娜,照顧者成了丁勇岱。丁勇岱和薩日娜兩個(gè)人就像是穿越時(shí)代,進(jìn)行角色對(duì)換一樣。 

《人世間》出“番外”篇了?淘菜菜這個(gè)婦女節(jié)反向出圈

這個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)定形成了劇內(nèi)劇外的相互呼應(yīng),讓人不僅想到了“前世500次的回眸,換來(lái)今生的擦肩而過(guò)”這句話,蘊(yùn)藏巨大的情感張力。所以淘菜菜根據(jù)劇粉的情感需求,原生化演繹番外作品,營(yíng)造了一種平劇外終和解的慰藉。

正如廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說(shuō)過(guò)“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。有了《人世間》既有劇粉的持續(xù)關(guān)注,當(dāng)熟悉的陪伴情結(jié)在廣告片《伴兒》一一再現(xiàn)時(shí),很容易將觀眾拉回到《人世間》熟悉的場(chǎng)景中,不斷吸引新受眾群體,帶給他們更多情感沖擊。

其次,中國(guó)式家庭形象高度契合。

《人世間》周家是中國(guó)家庭的真實(shí)寫(xiě)照,周母周父作為典型的慈母嚴(yán)父,周父周志剛是個(gè)傳統(tǒng)父親,對(duì)待孩子外表嚴(yán)厲內(nèi)心卻愛(ài)的深沉,因?yàn)榻ㄖぷ髟虺D甑卦谕獗疾ㄖ?。周母一個(gè)人拉扯三個(gè)孩子長(zhǎng)大,操持家務(wù)教育子女,哪怕家徒四壁生活捉襟見(jiàn)肘,也要把家里整理得井井有條。

因此這樣典型的中國(guó)式父母角色,以及極具中國(guó)式家庭特色的圖鑒,奠定了廣告片敘事的情感真實(shí)和生活真實(shí),它讓我們觀照自我:看到父親按手繪說(shuō)明書(shū)按葫蘆畫(huà)瓢、看見(jiàn)老兩口相濡以沫,觀眾們會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感,從男主女主身上看到自己父母熟悉的影子,迅速進(jìn)入品牌設(shè)定的陪伴情景并與之共鳴。

這利于將淘菜菜放置在家庭情景之中,融入男主按手繪圖買菜的故事,與劇情合為一體,更好地輸出“只為每個(gè)家”的品牌故事,潛移默化地加深淘菜菜在觀眾心目中“陪伴感”的印象。 

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最后,短片的發(fā)布恰好遇上婦女節(jié),從營(yíng)銷天時(shí)來(lái)說(shuō)這是很討巧的。要知道淘菜菜面向的是女性、已婚已育為主的消費(fèi)者。依托于這一著重對(duì)態(tài)度向價(jià)值向的節(jié)日?qǐng)鼍埃?/span>淘菜菜不僅為自身形象進(jìn)行恰到好處的拔高,喚醒大眾對(duì)于家庭婦女的關(guān)懷,弱化原本周年慶的營(yíng)銷痕跡;還利于強(qiáng)化平臺(tái)與目標(biāo)女性消費(fèi)者之間的粘性,進(jìn)一步精準(zhǔn)定向進(jìn)行深層溝通。

03 從年貨節(jié)到周年慶,持續(xù)為消費(fèi)者提供更“好”體驗(yàn) 

誠(chéng)然品牌故事的建設(shè),離不開(kāi)自身營(yíng)銷的“系列化”。每一種品牌故事的溝通都是長(zhǎng)線的,講究品牌方與目標(biāo)圈層建立長(zhǎng)線溝通,不斷沉淀出“高價(jià)值”的品牌資產(chǎn),對(duì)于淘菜菜亦如此,一直將“更好”的品牌資產(chǎn)落地有聲。

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如果將淘菜菜年貨節(jié)短片《更好的年》和周年慶短片《伴兒》放在一起看,就不難看出淘菜菜的長(zhǎng)期主義:《更好的年》講述的是反向團(tuán)圓相聚,詮釋了更好的年需要吃得更好;而《伴兒》所傳遞的“只為每個(gè)家,真的真的好”同樣是展現(xiàn)更好的陪伴,和家人在一起吃的更好。淘菜菜屢屢聚焦“好”字背后大有深意:

一方面“好”是家人間日常噓寒問(wèn)暖的熟悉語(yǔ)言,貼近現(xiàn)實(shí)生活的表達(dá)更容易喚醒大眾的同理心,引起共鳴。

另一方面,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),“好貨真不貴,只為每個(gè)家”是淘菜菜貫徹的業(yè)務(wù)愿景,“只為每個(gè)家”是品牌愿景。

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在故事之外的功能層面,在以“快”為主導(dǎo)的用戶硬性需求趨勢(shì)下,淘菜菜反而堅(jiān)持給消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)-自有品牌,如精選更優(yōu)質(zhì)更實(shí)惠的新鮮食材——包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等,聯(lián)合偏高端自營(yíng)品牌「尚上呈」推出定制產(chǎn)品:借助高性價(jià)比的商品滿足消費(fèi)者日常生活所需,提供更安心更放心的選擇,實(shí)現(xiàn)從“買剛需”到“買更好體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)移,為他們營(yíng)造更美好的生活。

在故事之內(nèi)的情感層面,淘菜菜在片中筆墨著重講故事,不只是充當(dāng)著旁觀者的身份,更是人與人之間的紐帶,是推動(dòng)“更好”情感聯(lián)系的傳播者。

從受眾的角度分析,這種里應(yīng)外合的真誠(chéng)溝通方式更易于品牌走進(jìn)消費(fèi)者,因?yàn)?ldquo;好”的主題和淘菜菜之間沒(méi)有割裂感,大眾在體會(huì)故事時(shí)無(wú)意識(shí)的接受了產(chǎn)品,同時(shí)理解了品牌“更好”理念。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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